No mercado jurídico brasileiro, as restrições éticas da OAB e a forma como o cliente decide contratar um advogado tornam o modelo de campanhas direcionadas para contratação de serviço pouco previsíveis. Em regra, estratégias baseadas em conteúdo, autoridade e relacionamento produzem resultados mais consistentes do que a simples apresentação direta do serviço, principalmente no Direito Empresarial. 

Por Juliano Trevisan 

A publicidade jurídica no Brasil: o que é permitido e o que é limitado 

A publicidade jurídica é permitida no Brasil, inclusive por meio de mídia paga. O que a legislação e a regulamentação ética fazem é delimitar a forma, o tom e o objetivo da comunicação, evitando práticas comerciais agressivas ou sensacionalistas. 

De maneira geral, os principais parâmetros estabelecidos pela OAB são: 

1. caráter informativo, educativo ou institucional; 

1. linguagem sóbria e moderada; 

1. ausência de promessa de resultados; 

1. vedação à mercantilização da advocacia. 

Esses critérios não são apenas teóricos. Eles impactam diretamente o desenho das campanhas e explicam por que determinados canais são mais restritivos do que outros. 

Por que o canal altera a interpretação ética da publicidade 

Um ponto central na estratégia de marketing jurídico é compreender que o meio utilizado influencia a leitura ética da mensagem. A mesma comunicação pode ser aceitável em um canal e inadequada em outro, justamente pelo contexto em que o usuário é impactado. 

Dentro dessa lógica, o Provimento nº 205/2021, ainda que de forma indireta, a distinção entre publicidade ativa e publicidade passiva na advocacia. A publicidade passiva ocorre quando o advogado disponibiliza informações e conteúdos para que o interessado os encontre por iniciativa própria, sem estímulo direto à contratação, em dinâmica semelhante ao inbound marketing, baseada em atração, educação e construção de autoridade. Já a publicidade ativa se caracteriza pela abordagem direta do potencial cliente, com estímulo explícito à contratação, aproximando-se do outbound marketing, no qual a mensagem interrompe o usuário a partir de um interesse presumido. 

No contexto jurídico, essa distinção é determinante: quanto mais ativa e intrusiva for a comunicação, maior o risco de ser interpretada como captação indevida de clientela; quanto mais passiva, informativa e contextualizada, maior a aderência às diretrizes éticas estabelecidas pela OAB. Assim, não é apenas o conteúdo que define a licitude da publicidade, mas o modo como ela se insere na jornada e na intenção do destinatário. 

Vamos explicar cada um desses contextos abaixo: 

Redes sociais e Google Display: abordagem ativa 

Em redes sociais e no Google Display, o usuário não está buscando um advogado naquele momento. Ele é impactado pelo anúncio enquanto navega por conteúdos diversos. Por essa razão, esses canais são tratados como meios de abordagem ativa. 

Nesses ambientes, a OAB admite apenas: 

• conteúdos educativos sobre direitos e deveres; 

• materiais informativos de interesse público; 

• comunicação institucional sobre a atuação profissional. 

A venda direta de serviços nesses canais tende a ser interpretada como captação indevida de clientela, especialmente quando há chamadas explícitas à contratação. 

Google Ads em Rede de Pesquisa: publicidade passiva e maior flexibilidade 

Na Rede de Pesquisa do Google, a lógica é distinta. O usuário manifesta uma necessidade concreta ao pesquisar termos relacionados a um serviço jurídico específico, sem que o advogado provoque essa demanda de forma ativa. Essa intenção manifesta coloca o escritório em uma posição mais passiva do ponto de vista publicitário, o que fundamenta uma interpretação mais flexível por parte da OAB. 

Nesse contexto, passam a ser admitidos: 

• anúncios com menção direta ao serviço jurídico; 

• descrição objetiva da área de atuação; 

• formulários ou meios de contato para interessados. 

Ainda assim, permanecem vedadas promessas de resultado, comparações com outros profissionais e o uso de linguagem comercial excessiva. 

Por que a venda direta raramente converte de forma imediata no mercado jurídico 

Mesmo quando permitida, a venda direta enfrenta uma barreira estrutural que vai além das normas da OAB: o nível de consciência de quem realiza a busca pelo serviço jurídico. Em grande parte dos casos, especialmente quando o público é pessoa física, a intenção por trás da pesquisa não é a contratação imediata, mas a busca por informação, validação ou esclarecimento de dúvidas. 

Em áreas mais rotineiras, como o Direito do Trabalho, é comum que o usuário pesquise termos relacionados a “direitos”, “vale a pena processar”, “tenho direito a” ou “posso entrar com ação”. Essa etapa da jornada está muito mais ligada à compreensão da situação do que à decisão de contratar um advogado. Como consequência, campanhas de venda direta acabam atraindo um volume elevado de contatos que buscam apenas orientação inicial, ocupando o tempo do setor comercial ou do atendimento jurídico sem gerar retorno proporcional em contratações. 

Nesse cenário, o gargalo não está no tráfego, mas na intenção da busca. O anúncio responde a uma dúvida legítima, porém prematura do ponto de vista comercial. 

Quando o foco se desloca para serviços jurídicos voltados a empresas, o cenário muda, mas não se torna necessariamente mais simples. O nível de consciência do potencial cliente tende a ser mais alto. Em regra, quem busca uma solução jurídica empresarial já entende o problema, conhece os riscos envolvidos e reconhece a necessidade de assessoria especializada. No entanto, surgem outras barreiras relevantes. 

Entre os principais obstáculos nesse contexto estão: 

• a exigência de alto nível de confiança no profissional ou escritório, que exige um relacionamento prévio; 

• a necessidade de autoridade técnica claramente demonstrada; 

• a existência prévia de uma assessoria jurídica, ainda que insatisfatória; 

• processos de decisão mais longos e colegiados. 

Assim, enquanto na pessoa física a dificuldade está na baixa maturidade da demanda, no mercado empresarial o desafio é romper uma barreira de confiança já estabelecida. Em ambos os casos, um anúncio isolado dificilmente consegue resolver essas fricções. Por isso, campanhas de venda direta tendem a gerar leads em quantidade, mas com baixo índice de conversão efetiva, seja por falta de prontidão para contratar, seja por ausência de autoridade percebida suficiente para substituir. 

Nutrir o relacionamento com os leads é a grande solução do marketing jurídico e, por isso, o conteúdo cumpre um papel tal importante nesta atuação. Por exemplo, veiculado via marketing direto em newsletter e, de forma ainda mais efetiva, convites para eventos presenciais, quando o principal desafio é o fomenta da confiança percebida. 

A armadilha de replicar estratégias de outros mercados 

Aplicar ao Direito a mesma lógica de mercados como e-commerce, tecnologia ou serviços de baixo risco costuma gerar frustração. Nesses setores, o consumidor aceita testar, errar e trocar. No jurídico, o custo do erro é alto. 

Enquanto outros mercados priorizam preço, oferta e velocidade, o mercado jurídico valoriza: 

1. autoridade antes da oferta; 

1. relacionamento antes da conversão; 

1. conteúdo antes da decisão. 

Ignorar essa diferença é um dos principais motivos de insucesso em campanhas patrocinadas de venda direta. 

Quando campanhas de venda direta tendem a funcionar melhor 

Apesar das limitações, existem cenários em que a venda direta pode apresentar resultados acima da média. Esses casos geralmente reúnem algumas características específicas. 

Serviços com maior potencial costumam ser: 

1. voltados à pessoa física; 

1. passíveis de atendimento em todo o território nacional; 

1. Quando o lead já se encontra o polo passivo de uma ação. 

Exemplos comuns incluem fraudes bancárias recentes, denúncias criminais, prisões em flagrante delito, autos infração fiscais, golpes digitais amplamente divulgados ou revisões de benefícios após mudanças normativas. Nesses contextos, a urgência reduz o tempo de decisão e torna o primeiro contato mais direto. 

O que vale sempre ponderar, contudo, é a relação entre a importância da demanda jurídica e o nível de honorário advocatício pretendido. Como exemplo, existem autuações fiscais com valores menores que o honorário do advogado que representaria o contribuinte precisaria pagar ao Fisco, tornando o serviço desinteressante para o advogado. 

A estratégia mais eficiente para a maioria dos serviços jurídicos 

Para a maior parte das áreas do Direito, a estratégia mais consistente não é a venda imediata, mas a construção progressiva da decisão. Isso envolve preparar o potencial cliente antes de apresentar o serviço. 

Na prática, esse modelo costuma seguir uma lógica como: 

1. campanhas patrocinadas com conteúdo educativo (e-books, cartilhas, eventos); 

1. Marketing direto para nutrição com artigos, vídeos e provas sociais, que cumpre papel mais efetivo que as redes sociais em diversos desafios; 

1. fortalecimento da autoridade percebida; 

1. apresentação do serviço no momento adequado. 

Esse processo respeita tanto o comportamento do cliente jurídico quanto as normas éticas da OAB. 

Por que o marketing jurídico exige especialização 

Marketing jurídico não é uma simples adaptação do marketing digital tradicional. Ele exige conhecimento técnico das normas éticas, leitura estratégica dos canais e compreensão profunda da jornada do cliente. 

Um profissional especializado em marketing jurídico atua para: 

• estruturar campanhas dentro dos limites regulatórios; 

• evitar riscos éticos e reputacionais; 

• aumentar a qualidade dos leads, não apenas o volume; 

• alinhar marketing, atendimento e posicionamento. 

Sem esse cuidado, é comum desperdiçar orçamento e comprometer resultados. 

Por fim, campanhas patrocinadas de venda direta podem funcionar no mercado jurídico, mas são exceções condicionadas a contexto, urgência e tipo de serviço. Na maioria dos casos, estratégias baseadas em conteúdo, relacionamento e autoridade oferecem resultados mais previsíveis e sustentáveis. 

Compreender as limitações da OAB e respeitar a lógica própria da contratação jurídica é essencial para transformar marketing em resultado, sem colocar em risco a reputação profissional. 

Por isso pode-se dizer que o marketing jurídico não é um “botão de compra”. 

Juliano Trevisan é especialista em Performance e Inovação da LETS Marketing, bacharel em Direito e profissional com 13 anos de experiência em marketing digital e tráfego pago.