Não seja mais do mesmo

Por que copiar concorrentes está travando o seu escritório

Existe um comportamento silencioso que tem limitado o crescimento de muitos escritórios de advocacia no País. Ele não aparece nos relatórios, não entra nas reuniões de sócios e raramente é discutido de forma direta. Mas está presente no dia a dia. É o hábito de olhar para o concorrente e ajustar tudo a partir dele.

Por Rafael Gagliardi

Na prática, esse movimento é mais comum do que parece. Escritórios passam a replicar formatos de conteúdo, linguagem, temas e até identidade visual. Mudam nomes, mas mantêm a estrutura. A justificativa costuma parecer lógica. Se está funcionando para outros, deve funcionar aqui também. O problema é que essa lógica não sustenta diferenciação e, sem diferenciação, o escritório deixa de ser escolhido.

Quando um potencial cliente percorre diferentes perfis, sites ou publicações e encontra variações muito semelhantes entre si, a decisão deixa de considerar profundidade técnica e passa a se apoiar em fatores superficiais, como visibilidade ou preço. Isso desloca a competição para um terreno que dificilmente favorece quem busca crescimento consistente.

Esse padrão não surge por acaso. Ao longo dos anos na LETS Marketing, acompanhando diversos escritórios, fica evidente que quanto mais uma banca se orienta pelo que os outros fazem, mais previsível ela se torna. A operação passa a reagir ao ambiente, ajustando posicionamento, discurso e até decisões comerciais com base em movimentos externos. O resultado é uma perda gradual de identidade.

Esse tipo de atuação não pode ser confundido com estratégia. Ele representa dependência. Quando a referência principal está fora, a construção interna perde força. A marca deixa de gerar memória e passa a ocupar um espaço genérico no mercado.

Um exercício simples ajuda a evidenciar isso: Ao analisar redes sociais jurídicas, quantos perfis parecem intercambiáveis? Quantos conteúdos poderiam ser publicados por diferentes escritórios sem causar estranhamento, só trocando logos e cores? Quando essa substituição é possível, há um problema claro de posicionamento.

A origem desse cenário está na premissa equivocada de que o concorrente deve orientar decisões. Na prática, ele deve servir apenas como contexto. Ao construir sua estratégia a partir do outro, o escritório não apenas replica movimentos, mas também absorve limitações. Passa a disputar os mesmos clientes, tratar os mesmos assuntos e operar dentro de um espaço já saturado.

O caminho alternativo exige uma mudança de foco. Em vez de observar o mercado para copiar, é necessário olhar para o próprio negócio com profundidade. Isso começa pelo entendimento real do cliente. Quais são as dores recorrentes? Quais decisões geram mais impacto? Onde está o valor percebido?

A diferenciação não surge de estética. Surge de clareza.

Escritórios que se posicionam de forma estratégica costumam responder com objetividade a três perguntas. Por que existem, qual problema resolvem melhor do que outros e para quem fazem isso. Essas respostas orientam decisões e sustentam consistência ao longo do tempo.

Esse processo não é automático. Existe um momento em que o crescimento leva o sócio a ampliar o consumo de mercado. Passa a acompanhar concorrentes, seguir perfis, participar de discussões. Isso, até certo ponto, é saudável. O problema aparece quando esse consumo se transforma em referência central.

As redes sociais intensificam esse efeito. O feed se torna um reflexo do que outros estão fazendo e, sem perceber, o escritório começa a reproduzir padrões. Esse ciclo reduz a originalidade e enfraquece a construção de uma voz própria.

Uma recomendação prática, aplicada em diversos projetos, é reduzir deliberadamente a exposição a conteúdos de concorrentes por um período. Limpar o ambiente permite recuperar clareza e retomar decisões com base em convicção, não em comparação.

Outro passo relevante é listar, de forma objetiva, os elementos que tornam o escritório distinto. Não em termos genéricos, mas operacionais. Pode ser a forma de conduzir processos, a proximidade com o cliente, a especialização em determinado nicho ou a capacidade de traduzir temas complexos de forma acessível. Essa lista funciona como referência estratégica e evita desvios para caminhos mais comuns.

A forma de medir desempenho também precisa ser ajustada. Comparações constantes com concorrentes distorcem a percepção de progresso. O mais eficiente é acompanhar evolução interna, considerando métricas que façam sentido para o modelo de negócio. Crescimento da carteira, qualidade dos clientes, taxa de retenção e origem das demandas oferecem uma visão mais precisa do que realmente está acontecendo.

No contexto jurídico do País, essa abordagem se torna ainda mais relevante. A escolha de um advogado envolve confiança. E confiança não se constrói por repetição. Ela se desenvolve a partir de consistência, clareza e coerência ao longo do tempo.

A narrativa do escritório também precisa refletir essa lógica. Toda banca possui uma trajetória, decisões que moldaram sua atuação e valores que orientam seu trabalho. Ignorar isso em favor de um discurso genérico é abrir mão de um ativo importante. Clientes se conectam com consistência, não com versões adaptadas de outros.

Ao abandonar a lógica de cópia e assumir uma construção própria, o escritório muda o tipo de disputa em que está inserido. Em vez de competir por atenção, passa a construir preferência. A diferença entre esses dois pontos é significativa. A atenção pode ser conquistada por volume, mas a preferência depende de percepção, e percepção exige tempo e consistência.

Copiar pode gerar resultados pontuais no curto prazo, mas não sustenta crescimento. A operação permanece reativa, sempre ajustando movimentos já realizados por outros. Por outro lado, quando decisões são baseadas em convicção e entendimento do cliente, o escritório passa a liderar pequenas frentes, seja em temas, formatos ou abordagem.

Esse movimento cria espaço. E, com o tempo, esse espaço se transforma em referência.

A construção desse posicionamento exige disciplina. Exige manter direção mesmo quando o caminho parece menos óbvio. Exige sustentar escolhas que não geram retorno imediato, mas que consolidam percepção ao longo do tempo.

Se a sensação atual é de esforço alto com resultado limitado, vale revisitar a base. Nem sempre o problema está na execução. Muitas vezes, está na direção.

A pergunta que precisa ser respondida é direta. Você está construindo algo próprio ou apenas reagindo ao que outros fazem?

Essa resposta define o próximo ciclo do seu escritório.

Para o extraordinário

Você já percebeu que o mercado jurídico mudou. Mudou na forma como se posiciona, na forma como se comunica e, principalmente, na forma como constrói reputação. O que antes era diferencial, hoje é básico. O que antes gerava impacto, hoje passa despercebido. E nesse cenário, surge uma pergunta direta: você está evoluindo na mesma velocidade que o seu mercado exige?

Trabalhar para o extraordinário não é sobre fazer mais. É sobre fazer melhor. É sobre escolher onde colocar energia, o que priorizar e o que deixar de fazer. É sobre entender que crescimento consistente não vem de grandes rupturas isoladas, mas de pequenas decisões bem executadas, todos os dias. O extraordinário não aparece de uma vez. Ele é construído.

Você não constrói relevância com excesso de exposição. Você constrói com clareza. Não constrói autoridade com volume. Constrói com consistência. Não constrói confiança com promessas. Constrói com entrega. E isso exige disciplina.

Existe um erro comum no mercado jurídico. Acreditar que estratégia está na superfície. No post, no evento, na campanha. Não está. Estratégia está no que sustenta tudo isso. No diagnóstico, na escuta, na leitura de contexto, na coerência entre discurso e prática. Sem isso, qualquer movimento é apenas ruído.

Trabalhar para o extraordinário exige desconforto. Exige revisar o que já parecia bom. Exige voltar atrás, ajustar, testar de novo. Exige dizer não para aquilo que não faz sentido, mesmo quando parece fácil. E exige responsabilidade com cada decisão tomada.

Você precisa olhar para o seu próprio padrão. O que você entrega hoje representa o nível que você quer alcançar? Ou apenas o nível que você se acostumou? Existe uma diferença grande entre estar ocupado e estar evoluindo. E, muitas vezes, ela passa despercebida.

O extraordinário também está nas relações. Na forma como você trata o seu cliente, o seu time, os seus parceiros. Não existe construção de reputação sem confiança. E confiança não se impõe. Se conquista. Com transparência, com consistência e com presença.

Colocar energia onde importa é uma escolha. E é uma escolha difícil. Porque significa abrir mão de dispersão, de atalhos e de decisões impulsivas. Significa ter clareza sobre o que realmente gera valor e sustentar essa escolha ao longo do tempo.

Você não precisa ser perfeito. Mas precisa ser responsável. Precisa entender quando algo ainda não está no nível certo e ter maturidade para ajustar. Precisa saber negociar prazos, alinhar expectativas e manter a qualidade mesmo sob pressão. Isso não é exceção. É rotina.

Ser melhor todos os dias não é um discurso. É prática. É revisar um material mais uma vez. É ajustar um detalhe que poucos perceberiam. É estudar mais um pouco antes de tomar uma decisão. É assumir um erro e corrigir rápido. É evoluir sem precisar de plateia.

E existe um ponto que não pode ser ignorado. Fazer o bem também faz parte desse processo. Não como discurso institucional, mas como prática. Na forma como você constrói relações, como você respeita o outro, como você contribui para um ambiente mais saudável e produtivo. Crescer sem isso não sustenta.

O extraordinário não está no que chama atenção por um momento. Está no que permanece. No que constrói valor real. No que faz sentido para quem está de dentro e para quem está de fora.

A LETS acredita nisso. Trabalha com clientes que pensam assim. E constrói, todos os dias, com consistência, um caminho que não depende de atalhos.

Se você também acredita que evolução exige intenção, disciplina e responsabilidade, então você já está no caminho.

Para o extraordinário.

LETS Marketing

A invisibilidade digital da advocacia

Abra o Google e faça um teste simples. Digite “advogado trabalhista em São Paulo”, “especialista em compliance” ou “escritório de Direito tributário para empresas”. Em poucos segundos, surgem dezenas de resultados. Alguns escritórios aparecem com destaque. Outros surgem mais abaixo. E uma grande parte simplesmente não aparece.

Por Rafael Gagliardi

O curioso é que muitos desses escritórios existem há anos. Têm bons profissionais, casos relevantes e uma carteira sólida de clientes. Ainda assim, no ambiente digital, é como se não existissem.

Você já se perguntou por que isso acontece?

Nos últimos anos, acompanhando projetos de marketing jurídico na LETS Marketing, vimos essa situação se repetir inúmeras vezes. Escritórios sofisticados, com reputação técnica impecável, completamente invisíveis para quem procura serviços jurídicos no Google.

A explicação raramente está na qualidade jurídica. O problema quase sempre está na forma como esses escritórios estruturam sua presença digital.

Quando o escritório não aparece

Hoje, a maioria das decisões começa com uma busca online. Segundo dados da BrightEdge, mais de 53% de todo o tráfego na internet começa em mecanismos de busca. Isso significa que, antes de entrar em contato com qualquer prestador de serviço, as pessoas pesquisam.

No mercado jurídico isso não é diferente.

Executivos pesquisam. Empreendedores pesquisam. Departamentos jurídicos pesquisam.

Quando um escritório não aparece nessas buscas, algo importante acontece. O cliente simplesmente não o considera.

Não é uma decisão consciente. É invisibilidade.

O primeiro erro: o site que não diz nada

Um dos problemas mais comuns é o site institucional que parece elegante, mas não comunica absolutamente nada para o Google.

Páginas com títulos genéricos como “Nossas áreas” ou “Nossa atuação” dificultam que os mecanismos de busca entendam o que o escritório faz. Para um humano, pode parecer suficiente. Para um algoritmo, não.

Se um escritório atua em Direito societário, por exemplo, o Google precisa identificar isso claramente.

Você já analisou como estão estruturadas as páginas do seu site? Elas explicam quais serviços você presta? Respondem dúvidas frequentes dos clientes? Utilizam termos que as pessoas realmente pesquisam?

Sem isso, o Google não consegue associar o escritório às buscas relevantes.

A ausência de presença local

Outro fator crítico é a ausência de um perfil bem estruturado no Google Business Profile.

Em buscas locais, esse perfil costuma aparecer antes mesmo dos sites. É ali que o usuário encontra endereço, telefone, avaliações e localização no mapa.

Ainda assim, muitos escritórios não criaram esse perfil ou o mantêm incompleto.

Informações inconsistentes entre site, redes sociais e diretórios também reduzem a confiança do Google.

Parece um detalhe técnico. Na prática, faz diferença direta na visibilidade.

O problema do conteúdo inexistente

Outro padrão recorrente é o site com três páginas.

Home. Sobre. Contato.

Do ponto de vista institucional, isso pode parecer suficiente. Do ponto de vista de busca, não.

O Google privilegia páginas que explicam serviços, respondem dúvidas e oferecem conteúdo útil.

Um escritório que publica análises sobre reforma tributária, por exemplo, aumenta sua relevância para quem pesquisa esse tema.

Um escritório que explica os impactos de uma nova legislação trabalhista tende a aparecer em buscas relacionadas.

Conteúdo não é apenas marketing. É um sinal de autoridade.

A lentidão que afasta clientes

Há também um problema técnico que raramente recebe atenção dentro dos escritórios. A velocidade do site.

Se uma página demora mais de três segundos para carregar, grande parte dos visitantes abandona a navegação. Estudos da Google indicam que mais de 53% dos usuários deixam páginas que carregam lentamente.

O Google interpreta esse comportamento como um sinal negativo.

Isso reduz o posicionamento nos resultados.

O fator mobile

Hoje, a maior parte das buscas ocorre pelo celular.

Mesmo assim, muitos sites de escritórios continuam difíceis de navegar em telas pequenas. Textos apertados, botões minúsculos e páginas desconfiguradas são problemas comuns.

Quando isso acontece, o visitante sai rapidamente. O algoritmo percebe. E o ranking cai.

A ausência de avaliações

Outro ponto negligenciado são as avaliações no Google.

Elas não são apenas depoimentos. Funcionam como um indicador de confiança.

Um escritório com dezenas de avaliações positivas transmite segurança imediata para quem pesquisa.

Outro sem nenhuma avaliação gera dúvida.

Quantos clientes satisfeitos você já convidou para registrar uma avaliação online?

A competição silenciosa

Há ainda um fator estratégico. Alguns escritórios estão trabalhando isso há anos.

Publicam conteúdo regularmente. Otimizam seus sites. Mantêm perfis atualizados. Estimulam avaliações.

O resultado aparece no Google.

Não se trata de um salto imediato. É um processo acumulativo.

SEO é consistência.

Como corrigir o problema

A boa notícia é que essa invisibilidade pode ser corrigida.

O primeiro passo é entender como seu escritório aparece nas buscas hoje.

Pesquise seus próprios serviços no Google. Observe quais concorrentes aparecem. Analise como estão estruturadas as páginas deles.

Depois disso, algumas ações são fundamentais:

Criar ou otimizar o perfil no Google Business Profile.
Organizar o site com páginas específicas para cada serviço.
Produzir conteúdo que responda dúvidas reais dos clientes.
Garantir que o site seja rápido e adaptado para dispositivos móveis.
Estimular avaliações de clientes satisfeitos.

Nenhuma dessas ações é revolucionária, mas todas são eficazes. Principalmente juntas.

A pergunta que precisa ser feita

Existe uma provocação importante aqui.

Se um potencial cliente procurar hoje no Google pelo serviço que você presta, ele encontrará seu escritório?

Se a resposta for não, a questão não é apenas marketing. É oportunidade perdida.

Escritórios que aparecem nas buscas estão presentes no momento exato em que o cliente procura ajuda.

Os que não aparecem simplesmente não participam dessa decisão.

No ambiente digital, competência jurídica não basta.

É preciso ser encontrado.

Assistentes de reunião com IA estão virando um problema de governança de dados

A adoção de assistentes de reunião com inteligência artificial cresceu mais rápido do que a capacidade de muitas áreas de compliance criarem regras claras para gravação, transcrição, resumo e armazenamento. Em empresas com times comerciais distribuídos, comitês internos frequentes e rotinas intensas de videoconferência, o que era exceção virou padrão, e o efeito colateral costuma aparecer tarde, quando já existe um acervo paralelo de conversas sensíveis fora do controle típico de governança.

Por Yasmin Brandão

Quando uma reunião é gravada e transcrita, o ativo não é apenas um “resumo”. O que se produz é um conjunto de dados que pode incluir voz, imagem, identificação de participantes, opiniões, negociações, dados pessoais de colaboradores e terceiros, informações financeiras, discussões concorrenciais e material protegido por confidencialidade. Esse conteúdo, por natureza, é reutilizável, copiável e replicável em escala, sobretudo quando o fornecedor opera em nuvem e com cadeias de suboperadores.

Nesse cenário, a discussão jurídica deixa de ser “produtividade” e passa a ser tratamento de dados em alta intensidade, com um detalhe que muda o jogo. Dependendo das funcionalidades ativadas, a voz pode deixar de ser apenas dado pessoal e entrar no campo da biometria, especialmente quando existe reconhecimento de locutor e criação de modelos para distinguir e identificar pessoas. A própria ANPD, em material técnico recente, menciona voz como exemplo de dado biométrico e reforça que a caracterização depende do tratamento técnico e da finalidade de identificar ou autenticar alguém.

A experiência americana ajuda a entender por onde o risco costuma “entrar” em juízo. Em dezembro de 2025, foi proposta a ação “Cruz v. Fireflies.ai Corp.”, na Justiça Federal de Illinois, alegando violação da Biometric Information Privacy Act, com foco na coleta e retenção de “voiceprints” sem aviso e sem consentimento escrito dos participantes, inclusive de pessoas que não eram usuárias da plataforma.

No caso, quando o anfitrião habilita a ferramenta, ela grava, analisa, transcreve e armazena padrões de voz dos participantes, e a discussão central passa a ser se a empresa coletou biometria sem cumprir exigências de transparência, base legal e salvaguardas.

Meses antes, em agosto de 2025, a ação “Brewer v. Otter.ai”, na Justiça Federal da Califórnia, seguiu outra rota regulatória, mirando leis de interceptação e gravação de comunicações. A petição descreve o “meeting assistant” como um participante que ingressa nas reuniões em plataformas como Google Meet, Zoom e Microsoft Teams, com gravação e transcrição em tempo real, e sustenta ausência de consentimento de todos os envolvidos para esse tipo de captação.

Em outras palavras, os dois litígios sinalizam caminhos diferentes para o mesmo problema. Quando a tecnologia se torna um “terceiro” que participa da conversa e captura dados de pessoas que não contrataram o serviço, a empresa que promoveu a reunião pode acabar no centro de um debate sobre consentimento, expectativa de privacidade, biometria, retenção e uso posterior do conteúdo.

Embora o Brasil não reproduza, de forma automática, o modelo de class actions americano, existem sinais claros de como autoridades e tribunais tendem a enxergar a captura e o reuso de dados sensíveis. No contencioso trabalhista, por exemplo, já há decisões reconhecendo aspectos importantes entre gravações feitas por quem participa da conversa e interceptações por terceiros, com referência ao entendimento do STF sobre licitude probatória em determinadas hipóteses e ilicitude quando a pessoa não é interlocutora.

Além disso, a atuação recente da ANPD em temas de biometria mostra que transparência e avaliação de impacto deixaram de ser recomendações abstratas. Em fevereiro de 2025, a Autoridade anunciou fiscalização sobre reconhecimento facial em estádios, com determinação de medidas preventivas, exigência de informações claras ao titular e solicitação de Relatórios de Impacto à Proteção de Dados Pessoais. Esse movimento é relevante porque sinaliza o padrão de diligência esperado para tratamentos de alto risco e, no contexto de assistentes de reunião com IA, a voz pode assumir exatamente essa natureza quando usada para reconhecimento de locutor ou criação de templates biométricos.

Mesmo fora da esfera administrativa, discussões sobre biometria e consentimento também têm aparecido em ações civis públicas relacionadas a reconhecimento facial no transporte público, com decisões urgentes para impedir a execução de sistemas e cessar a coleta de dados biométricos, ainda que em contextos diferentes do ambiente corporativo.

Quando o tema é tratado como governança, a empresa consegue preservar o ganho operacional sem “abrir a porta” para litígios e fiscalização. Isso começa com regras simples e executáveis, definindo quais tipos de reunião podem ser gravados e transcritos, quais devem ser excluídos por padrão e quais exigem procedimentos reforçados, especialmente em temas de RH, contencioso, segurança, M&A e estratégia. Na sequência, a camada contratual costuma ser o ponto mais negligenciado, porque termos de uso e configurações default do fornecedor podem permitir retenção extensa, suboperação pouco transparente e usos para melhoria de serviço que, na prática, se aproximam de treinamento em escala.

Por fim, a empresa precisa conseguir explicar com clareza, para participantes internos e externos, o que está sendo gravado, por quem, para qual finalidade, por quanto tempo e com quais salvaguardas. Quando essa resposta existe e está documentada, a organização consegue defender boa-fé e diligência mesmo em cenários de incidente. Quando essa resposta não existe, a discussão sai do campo da tecnologia e vira problema de risco, reputação e previsibilidade jurídica.

Quem fala com todo mundo, não fala com ninguém

Há uma frase que incomoda muitos escritórios de advocacia: quem fala com todo mundo, não fala com ninguém. Ela parece simples, mas expõe um dos maiores problemas do marketing jurídico no País.

Por Rafael Gagliardi

Advogados costumam afirmar que atendem “todo tipo de cliente”. Pessoa física, empresa, pequeno empreendedor, grande grupo econômico. Trabalhista, cível, tributário, societário. Aparentemente, isso amplia oportunidades. Na prática, dilui posicionamento, confunde comunicação e compromete rentabilidade.

Você já revisou o seu site e percebeu que ele poderia ser de qualquer escritório? Linguagem genérica, promessas amplas, ausência de recorte claro. Se tudo é público-alvo, nada é prioridade.

O custo invisível de não escolher

Atender qualquer cliente pode parecer estratégia de sobrevivência. Especialmente no início da carreira, é comum aceitar todo caso que aparece. O problema começa quando essa postura se transforma em identidade permanente.

Sem foco, o escritório não desenvolve repertório profundo em nichos específicos. Não constrói autoridade reconhecida. Não cria mensagens que dialogam diretamente com dores concretas.

Você sabe quais áreas pagam a sua estrutura? Ou continua investindo comunicação em segmentos pouco rentáveis?

Segmentação não é modismo, é método. Segmentar audiência significa dividir o mercado em grupos com necessidades, comportamentos e prioridades semelhantes. Não se trata de excluir pessoas. Trata-se de escolher para quem você deseja ser relevante.

Em serviços profissionais, essa escolha é ainda mais estratégica. Diferentemente de produtos de baixo risco, contratar advogado envolve confiança, reputação e impacto financeiro relevante. Mensagens genéricas não geram esse nível de segurança.

Quando você entende profundamente um grupo específico, consegue adaptar linguagem, exemplos, canais e ofertas. A comunicação deixa de ser abstrata e passa a dialogar com situações reais.

Tipos de segmentação aplicáveis à advocacia

Há quatro caminhos clássicos de segmentação que podem ser combinados no marketing jurídico.

Geográfica: útil quando o escritório atua em regiões específicas ou lida com legislações locais. Um advogado especializado em incentivos fiscais estaduais deve falar de forma diferente com empresários do Nordeste e do Sul.

Demográfica: envolve porte de empresa, setor econômico, faixa etária ou função do decisor. A comunicação com diretores financeiros de médias empresas exige argumentos distintos daqueles voltados a fundadores de startups.

Psicográfica: considera valores, perfil de risco, mentalidade. Há empresários conservadores, focados em compliance e previsibilidade. Outros buscam crescimento acelerado e toleram mais risco. A abordagem jurídica muda conforme essa visão.

Comportamental: analisa histórico de contratação, urgência, estágio da demanda. Um cliente que já sofreu autuação fiscal reage de forma diferente de quem busca prevenção.

Rentabilidade e histórico de casos

Segmentar também exige olhar para dentro (ou para o passado). Muitos escritórios acumulam anos de dados, mas raramente os analisam de forma estratégica.

Quais casos tiveram maior margem? Quais exigiram menos horas por honorário recebido? Quais geraram indicações recorrentes? Quais resultaram em litígios prolongados e baixa previsibilidade financeira?

Sem essa leitura, decisões de comunicação são tomadas por intuição. Fala-se de tudo, atende-se a todos, mas não se constrói posicionamento coerente.

Comunicação sem foco gera ruído

Quando o público não entende claramente para quem você trabalha, a percepção de especialização enfraquece.

Imagine um escritório que publica, na mesma semana, conteúdo sobre pensão alimentícia, planejamento tributário internacional e acidente de trabalho. Que imagem isso constrói? Especialista ou generalista?

Especialização não significa abandonar outras áreas. Significa priorizar narrativa. Escolher quais públicos receberão mais investimento em conteúdo, eventos e relacionamento.

O erro comum é confundir amplitude técnica com amplitude de comunicação. Você pode ter capacidade para atuar em diferentes frentes, mas precisa decidir qual história quer contar.

Comunicação direcionada aumenta relevância. Estudos de marketing indicam que campanhas segmentadas apresentam taxas de engajamento significativamente superiores às genéricas. Em e-mail marketing, segmentação costuma elevar abertura e cliques de forma consistente.

No contexto jurídico, isso se traduz em leads mais qualificados e conversas mais maduras. Ao falar com um segmento específico, você antecipa dúvidas, apresenta casos similares e demonstra domínio.

Segmentação também melhora alocação de recursos. Em vez de investir tempo e verba em públicos pouco aderentes, você concentra esforços nos grupos com maior potencial de retorno.

Como segmentar na prática

Primeiro, levante dados internos. Analise últimos cinco anos de casos. Classifique por área, ticket médio, margem estimada, tempo de execução e recorrência.

Segundo, identifique características comuns entre clientes mais rentáveis. Setor econômico? Porte? Região? Perfil de decisor?

Terceiro, construa personas realistas. Não caricaturas, mas descrições detalhadas de quem decide contratar você. Quais são as dores recorrentes? Quais riscos mais preocupam? Quais indicadores financeiros impactam suas decisões?

Quarto, adapte comunicação. Ajuste site, artigos, redes sociais e apresentações comerciais para refletir esse foco. Evite linguagem ampla demais. Seja específico.

Quinto, teste e revise. Segmentação não é estática. O mercado muda. Seu portfólio evolui. Avalie resultados periodicamente.

Muitos advogados resistem a escolher nichos por receio de perder oportunidades. A lógica parece simples: quanto maior o público, maior a chance de fechar contratos.

Na prática, ocorre o contrário. Públicos amplos exigem mensagens genéricas. Mensagens genéricas competem apenas por preço ou urgência.

Especialização fortalece reputação e gera indicações qualificadas. Clientes satisfeitos tendem a recomendar profissionais que percebem como referência em tema específico.

Segmentar não é excluir, é priorizar. Quem fala com todo mundo, não fala com ninguém. E, no Direito, relevância é construída quando você decide exatamente com quem quer conversar.

Por que o marketing jurídico não é um “botão de compra”

No mercado jurídico brasileiro, as restrições éticas da OAB e a forma como o cliente decide contratar um advogado tornam o modelo de campanhas direcionadas para contratação de serviço pouco previsíveis. Em regra, estratégias baseadas em conteúdo, autoridade e relacionamento produzem resultados mais consistentes do que a simples apresentação direta do serviço, principalmente no Direito Empresarial.

Por Juliano Trevisan

A publicidade jurídica no Brasil: o que é permitido e o que é limitado

A publicidade jurídica é permitida no Brasil, inclusive por meio de mídia paga. O que a legislação e a regulamentação ética fazem é delimitar a forma, o tom e o objetivo da comunicação, evitando práticas comerciais agressivas ou sensacionalistas.

De maneira geral, os principais parâmetros estabelecidos pela OAB são:

caráter informativo, educativo ou institucional;

linguagem sóbria e moderada;

ausência de promessa de resultados;

vedação à mercantilização da advocacia.

Esses critérios não são apenas teóricos. Eles impactam diretamente o desenho das campanhas e explicam por que determinados canais são mais restritivos do que outros.

Por que o canal altera a interpretação ética da publicidade

Um ponto central na estratégia de marketing jurídico é compreender que o meio utilizado influencia a leitura ética da mensagem. A mesma comunicação pode ser aceitável em um canal e inadequada em outro, justamente pelo contexto em que o usuário é impactado.

Dentro dessa lógica, o Provimento nº 205/2021, ainda que de forma indireta, a distinção entre publicidade ativa e publicidade passiva na advocacia. A publicidade passiva ocorre quando o advogado disponibiliza informações e conteúdos para que o interessado os encontre por iniciativa própria, sem estímulo direto à contratação, em dinâmica semelhante ao inbound marketing, baseada em atração, educação e construção de autoridade. Já a publicidade ativa se caracteriza pela abordagem direta do potencial cliente, com estímulo explícito à contratação, aproximando-se do outbound marketing, no qual a mensagem interrompe o usuário a partir de um interesse presumido.

No contexto jurídico, essa distinção é determinante: quanto mais ativa e intrusiva for a comunicação, maior o risco de ser interpretada como captação indevida de clientela; quanto mais passiva, informativa e contextualizada, maior a aderência às diretrizes éticas estabelecidas pela OAB. Assim, não é apenas o conteúdo que define a licitude da publicidade, mas o modo como ela se insere na jornada e na intenção do destinatário.

Vamos explicar cada um desses contextos abaixo:

Redes sociais e Google Display: abordagem ativa

Em redes sociais e no Google Display, o usuário não está buscando um advogado naquele momento. Ele é impactado pelo anúncio enquanto navega por conteúdos diversos. Por essa razão, esses canais são tratados como meios de abordagem ativa.

Nesses ambientes, a OAB admite apenas:

conteúdos educativos sobre direitos e deveres;

materiais informativos de interesse público;

comunicação institucional sobre a atuação profissional.

A venda direta de serviços nesses canais tende a ser interpretada como captação indevida de clientela, especialmente quando há chamadas explícitas à contratação.

Google Ads em Rede de Pesquisa: publicidade passiva e maior flexibilidade

Na Rede de Pesquisa do Google, a lógica é distinta. O usuário manifesta uma necessidade concreta ao pesquisar termos relacionados a um serviço jurídico específico, sem que o advogado provoque essa demanda de forma ativa. Essa intenção manifesta coloca o escritório em uma posição mais passiva do ponto de vista publicitário, o que fundamenta uma interpretação mais flexível por parte da OAB.

Nesse contexto, passam a ser admitidos:

anúncios com menção direta ao serviço jurídico;

descrição objetiva da área de atuação;

formulários ou meios de contato para interessados.

Ainda assim, permanecem vedadas promessas de resultado, comparações com outros profissionais e o uso de linguagem comercial excessiva.

Por que a venda direta raramente converte de forma imediata no mercado jurídico

Mesmo quando permitida, a venda direta enfrenta uma barreira estrutural que vai além das normas da OAB: o nível de consciência de quem realiza a busca pelo serviço jurídico. Em grande parte dos casos, especialmente quando o público é pessoa física, a intenção por trás da pesquisa não é a contratação imediata, mas a busca por informação, validação ou esclarecimento de dúvidas.

Em áreas mais rotineiras, como o Direito do Trabalho, é comum que o usuário pesquise termos relacionados a “direitos”, “vale a pena processar”, “tenho direito a” ou “posso entrar com ação”. Essa etapa da jornada está muito mais ligada à compreensão da situação do que à decisão de contratar um advogado. Como consequência, campanhas de venda direta acabam atraindo um volume elevado de contatos que buscam apenas orientação inicial, ocupando o tempo do setor comercial ou do atendimento jurídico sem gerar retorno proporcional em contratações.

Nesse cenário, o gargalo não está no tráfego, mas na intenção da busca. O anúncio responde a uma dúvida legítima, porém prematura do ponto de vista comercial.

Quando o foco se desloca para serviços jurídicos voltados a empresas, o cenário muda, mas não se torna necessariamente mais simples. O nível de consciência do potencial cliente tende a ser mais alto. Em regra, quem busca uma solução jurídica empresarial já entende o problema, conhece os riscos envolvidos e reconhece a necessidade de assessoria especializada. No entanto, surgem outras barreiras relevantes.

Entre os principais obstáculos nesse contexto estão:

a exigência de alto nível de confiança no profissional ou escritório, que exige um relacionamento prévio;

a necessidade de autoridade técnica claramente demonstrada;

a existência prévia de uma assessoria jurídica, ainda que insatisfatória;

processos de decisão mais longos e colegiados.

Assim, enquanto na pessoa física a dificuldade está na baixa maturidade da demanda, no mercado empresarial o desafio é romper uma barreira de confiança já estabelecida. Em ambos os casos, um anúncio isolado dificilmente consegue resolver essas fricções. Por isso, campanhas de venda direta tendem a gerar leads em quantidade, mas com baixo índice de conversão efetiva, seja por falta de prontidão para contratar, seja por ausência de autoridade percebida suficiente para substituir.

Nutrir o relacionamento com os leads é a grande solução do marketing jurídico e, por isso, o conteúdo cumpre um papel tal importante nesta atuação. Por exemplo, veiculado via marketing direto em newsletter e, de forma ainda mais efetiva, convites para eventos presenciais, quando o principal desafio é o fomenta da confiança percebida.

A armadilha de replicar estratégias de outros mercados

Aplicar ao Direito a mesma lógica de mercados como e-commerce, tecnologia ou serviços de baixo risco costuma gerar frustração. Nesses setores, o consumidor aceita testar, errar e trocar. No jurídico, o custo do erro é alto.

Enquanto outros mercados priorizam preço, oferta e velocidade, o mercado jurídico valoriza:

autoridade antes da oferta;

relacionamento antes da conversão;

conteúdo antes da decisão.

Ignorar essa diferença é um dos principais motivos de insucesso em campanhas patrocinadas de venda direta.

Quando campanhas de venda direta tendem a funcionar melhor

Apesar das limitações, existem cenários em que a venda direta pode apresentar resultados acima da média. Esses casos geralmente reúnem algumas características específicas.

Serviços com maior potencial costumam ser:

voltados à pessoa física;

passíveis de atendimento em todo o território nacional;

Quando o lead já se encontra o polo passivo de uma ação.

Exemplos comuns incluem fraudes bancárias recentes, denúncias criminais, prisões em flagrante delito, autos infração fiscais, golpes digitais amplamente divulgados ou revisões de benefícios após mudanças normativas. Nesses contextos, a urgência reduz o tempo de decisão e torna o primeiro contato mais direto.

O que vale sempre ponderar, contudo, é a relação entre a importância da demanda jurídica e o nível de honorário advocatício pretendido. Como exemplo, existem autuações fiscais com valores menores que o honorário do advogado que representaria o contribuinte precisaria pagar ao Fisco, tornando o serviço desinteressante para o advogado.

A estratégia mais eficiente para a maioria dos serviços jurídicos

Para a maior parte das áreas do Direito, a estratégia mais consistente não é a venda imediata, mas a construção progressiva da decisão. Isso envolve preparar o potencial cliente antes de apresentar o serviço.

Na prática, esse modelo costuma seguir uma lógica como:

campanhas patrocinadas com conteúdo educativo (e-books, cartilhas, eventos);

Marketing direto para nutrição com artigos, vídeos e provas sociais, que cumpre papel mais efetivo que as redes sociais em diversos desafios;

fortalecimento da autoridade percebida;

apresentação do serviço no momento adequado.

Esse processo respeita tanto o comportamento do cliente jurídico quanto as normas éticas da OAB.

Por que o marketing jurídico exige especialização

Marketing jurídico não é uma simples adaptação do marketing digital tradicional. Ele exige conhecimento técnico das normas éticas, leitura estratégica dos canais e compreensão profunda da jornada do cliente.

Um profissional especializado em marketing jurídico atua para:

estruturar campanhas dentro dos limites regulatórios;

evitar riscos éticos e reputacionais;

aumentar a qualidade dos leads, não apenas o volume;

alinhar marketing, atendimento e posicionamento.

Sem esse cuidado, é comum desperdiçar orçamento e comprometer resultados.

Por fim, campanhas patrocinadas de venda direta podem funcionar no mercado jurídico, mas são exceções condicionadas a contexto, urgência e tipo de serviço. Na maioria dos casos, estratégias baseadas em conteúdo, relacionamento e autoridade oferecem resultados mais previsíveis e sustentáveis.

Compreender as limitações da OAB e respeitar a lógica própria da contratação jurídica é essencial para transformar marketing em resultado, sem colocar em risco a reputação profissional.

Por isso pode-se dizer que o marketing jurídico não é um “botão de compra”.

Juliano Trevisan é especialista em Performance e Inovação da LETS Marketing, bacharel em Direito e profissional com 13 anos de experiência em marketing digital e tráfego pago.

O sócio não é apenas quem assina o contrato

Por definição, um sócio, em uma sociedade é a pessoa física ou jurídica que se une a outra(s) para formar uma sociedade, contribuindo com capital, bens ou trabalho para um negócio comum, tornando-se proprietária de uma parte da empresa e compartilhando lucros e riscos. Eles participam da gestão ou apenas investem, assumindo responsabilidades definidas no contrato social.

Por Rafael Gagliardi

Se você é advogado ou advogada, provavelmente domina essas definições. Sabe como estruturar contratos, conhece os ritos de entrada e saída de sócios, entende as implicações legais. Mas a reflexão que realmente determina o sucesso de um escritório não é jurídica. Ela é estratégica, emocional e profundamente humana. A sociedade não altera apenas a estrutura societária. Ela altera a forma como o negócio pensa, reage e cresce.

Empreender sozinho parece liberdade até o dia em que a responsabilidade começa a se acumular de maneira silenciosa. Quem lidera um escritório carrega decisões que não aparecem no balanço financeiro. Contratações delicadas, clientes estratégicos, riscos reputacionais, posicionamento de marca, cultura interna. O peso real da liderança não é operacional, é mental. A pergunta que poucos fazem é simples. Com quem você divide esse peso?

O sócio não é apenas quem assina o contrato. É quem participa da construção invisível do negócio. Ter outra cabeça no processo decisório reduz erros por falta de perspectiva. Toda empresa conduzida por uma única pessoa está limitada ao teto mental daquela pessoa. Isso não é um julgamento de competência. É um limite humano. Você pode ser brilhante tecnicamente e ainda assim tomar decisões ruins por falta de contraste. Quantas decisões importantes você já tomou sem contraditório real?

Sócios que funcionam não são aqueles que concordam o tempo inteiro. São aqueles que ampliam raciocínio. O desconforto intelectual saudável protege o negócio de decisões impulsivas. Empresas que crescem de forma consistente raramente são fruto de pensamento solitário. Elas nascem de fricção produtiva.

O erro mais comum nas sociedades jurídicas é a associação entre perfis idênticos. Dois excelentes técnicos que evitam comercial. Dois comerciais que desprezam gestão. Dois administradores avessos a risco. A soma de habilidades iguais não multiplica força. Apenas replica limitação. A complementariedade, por outro lado, reduz gargalos. Quando um sócio sustenta excelência técnica e o outro sustenta expansão comercial, o escritório ganha velocidade. Quando um domina gestão e o outro domina relacionamento, o negócio ganha estabilidade.

A pergunta que vale ser feita com honestidade é direta. Qual é a sua principal lacuna hoje? Se o seu sócio carrega a mesma lacuna, a sociedade não resolve o problema. Ela institucionaliza o problema.

Outro ponto que gera distorções silenciosas é a confusão entre sócio e funcionário. Sócio que age como funcionário cria ressentimento. Funcionário com poder de sócio gera instabilidade. A lógica da sociedade exige corresponsabilidade. O parceiro precisa compartilhar risco, desgaste e compromisso com o projeto. Não é alguém que cumpre tarefas. É alguém que sustenta o negócio ao seu lado quando o cenário aperta.

Muitos conflitos societários não nascem de má-fé. Nascem de assimetria de entrega. Um trabalha demais. O outro aparece nos resultados. Um assume desgaste. O outro assume protagonismo. A conta emocional não fecha. E quando a conta emocional não fecha, o negócio começa a sofrer antes mesmo que o problema seja verbalizado.

Você consegue afirmar, com tranquilidade, que a carga está equilibrada entre vocês? Essa pergunta costuma ser evitada porque ela expõe desconfortos que ninguém quer admitir. Mas sociedades longevas não se sustentam em silêncio. Elas se sustentam em alinhamento constante.

O maior risco de uma sociedade não é jurídico. É cultural. Escritórios não se desfazem por cláusulas mal escritas. Eles se desfazem por visões incompatíveis. Um sócio quer crescimento agressivo. O outro quer estabilidade. Um aceita risco. O outro paralisa diante de qualquer exposição. Nenhuma dessas posturas é errada isoladamente. O problema surge quando elas coexistem sem acordo dentro da mesma empresa.

Contratos protegem patrimônio. Eles não protegem clima interno. Já vi escritórios tecnicamente impecáveis perderem clientes estratégicos porque os sócios estavam em guerra silenciosa. Equipe percebe tensão. Mercado percebe instabilidade. O dano reputacional costuma anteceder a dissolução formal.

Você conversa com seu sócio sobre visão de longo prazo ou apenas discute operação? Se a sociedade se limita a resolver o presente, ela não sustenta o futuro.

Romantizar sociedade é receita para conflito. Acordo de sócios não é burocracia. É instrumento de preservação de relacionamento. Ele define papéis, regras de saída, divisão de lucros, poder de voto e critérios de governança. Quanto mais claro o combinado, menor o espaço para ruído interpretativo. Empresas que sobrevivem décadas institucionalizam diálogo. Criam rituais formais de alinhamento. Reuniões periódicas, prestação de contas, metas transparentes. Governança mínima não engessa o negócio. Ela protege o negócio de decisões emocionais.

Isso não significa que toda empresa precise de sócio. Existem perfis que preferem autonomia total e são capazes de executar técnica, gestão e relacionamento com eficiência. Empreender sozinho não é erro. É escolha. O problema surge quando a decisão é baseada em medo, não em estratégia. Medo de dividir lucros. Medo de expor fragilidade. Medo de confiar.

A pergunta honesta não é se você consegue trabalhar sozinho. É por que você quer trabalhar sozinho. Autonomia consciente é força. Isolamento defensivo costuma ser fragilidade disfarçada.

Parcerias ampliam alcance. Reduzem risco. Aceleram inovação. Empresas que tentam fazer tudo sozinhas pagam caro em tempo e energia. O mesmo vale para escritórios. Sócios com redes complementares ampliam captação. Sócios com competências distintas elevam qualidade. Conexões estratégicas constroem reputação com mais velocidade.

Você está construindo pontes ou defendendo território? Negócios que operam em mentalidade de escassez se contraem. Negócios que operam em mentalidade de parceria se expandem.

A escolha do sócio define o teto do negócio. Competência técnica importa. Ética importa mais. Competência se desenvolve. Caráter raramente muda. Trajetória profissional, histórico de relacionamento, reputação no mercado e coerência entre discurso e prática dizem mais que qualquer currículo. Sociedade é convivência prolongada sob pressão. Se a pessoa não sustenta confiança em momentos difíceis, o contrato vira detalhe.

Clientes não se relacionam com CNPJ. Eles se relacionam com pessoas. A imagem do escritório é extensão direta da conduta dos sócios. Postura ética, clareza na comunicação, coerência entre promessa e entrega. Tudo nasce na liderança. Cultura não é discurso institucional. Cultura é reflexo do comportamento de quem está no topo.

Ter um sócio não é apenas dividir cotas. É dividir narrativa. É escolher com quem você constrói a história do negócio, quem senta ao seu lado nas decisões difíceis, quem sustenta visão quando o cenário aperta. Sociedades bem escolhidas multiplicam capacidade. Sociedades mal escolhidas drenam energia.

A distinção final é simples e costuma passar despercebida. Você está escolhendo um investidor ou um parceiro de jornada? Quem busca apenas capital encontra números. Quem busca parceria encontra estrutura emocional para sustentar crescimento. Negócios sólidos nascem de alianças conscientes. E alianças conscientes começam quando você entende que sociedade não é companhia. É construção conjunta.

IA no Marketing Jurídico

A inteligência artificial deixou de ser curiosidade no marketing jurídico. Em 2026, ela passa a ser critério de competitividade. A discussão não é se o escritório vai usar IA, mas como, para quê e sob qual responsabilidade. Essa diferença separa quem usa tecnologia para ganhar clareza de quem apenas tenta ganhar velocidade.

Por Rafael Gagliardi

Tenho visto escritórios adotarem IA para produzir textos mais rápido, organizar agendas, responder mensagens ou resumir documentos. Tudo isso ajuda. Mas é só a camada mais superficial do impacto real. O valor estratégico da inteligência artificial está na capacidade de analisar padrões, cruzar dados e apoiar decisões. Quando a IA vira apenas um atalho operacional, o risco é alto. O escritório passa a parecer eficiente, mas continua desorientado.

Antes de qualquer implementação, vale uma pergunta direta: hoje, o marketing do seu escritório toma decisões com base em dados ou em percepções? Se a resposta ainda for majoritariamente intuitiva, a IA pode ajudar. Se a expectativa for terceirizar o raciocínio, ela vai atrapalhar.

O erro de tratar IA como produtividade pura

Produtividade é tentadora. Especialmente em um ambiente pressionado por demanda, concorrência e expectativa de crescimento. A promessa de fazer mais em menos tempo seduz sócios e times. O problema começa quando a inteligência artificial é usada apenas para acelerar tarefas que já eram mal pensadas.

Vejo conteúdos gerados em escala que não dizem nada relevante. Sequências de e-mails automáticos que ignoram o contexto do destinatário. Relatórios cheios de gráficos que não orientam nenhuma decisão prática. A tecnologia funciona. O critério não.

Marketing jurídico não é linha de produção. Não adianta publicar mais se o conteúdo não conversa com o momento do cliente. Não adianta responder rápido se a resposta não resolve. A IA amplia o que já existe. Se a estratégia é confusa, ela escala confusão.

O uso inteligente começa com delimitação clara do que pode ser delegado e do que precisa permanecer humano. Análise de dados, organização de informações, identificação de padrões de comportamento e apoio na priorização fazem sentido. Definição de posicionamento, leitura política do mercado, avaliação de risco reputacional e decisão sobre tom não deveriam sair da mesa.

Autoridade continua sendo humana

No marketing jurídico, autoridade não nasce da correção técnica apenas. Ela vem da capacidade de contextualizar, interpretar e posicionar. Um texto pode estar juridicamente impecável e ainda assim não gerar nenhuma conexão. Isso acontece quando falta leitura de cenário.

A IA consegue estruturar argumentos, resumir temas complexos e organizar raciocínios. O que ela não faz é decidir o que importa agora. Não entende o clima do mercado, a tensão regulatória do momento ou o histórico de relacionamento entre as partes. Esse julgamento é humano.

Já acompanhei escritórios que passaram a publicar com frequência impressionante após adotar IA. O volume aumentou, mas a percepção de autoridade caiu. O motivo era simples. O conteúdo perdeu opinião. Virou correto, educado e esquecível.

Autoridade jurídica exige escolha. Exige dizer o que vale atenção e o que não vale. Exige assumir recortes e sustentar pontos de vista. Se você abre mão disso em troca de escala, perde o ativo mais valioso do marketing jurídico.

A mudança silenciosa na lógica de visibilidade

Outro impacto pouco discutido da inteligência artificial está na forma como o conteúdo é encontrado. Os buscadores estão mudando. O usuário não quer mais uma lista de links. Quer respostas diretas. Em muitos casos, ele nem sai da página de busca.

Isso muda completamente o jogo. Não basta mais ser encontrado. É preciso ser citado. Não basta escrever bem. É preciso responder melhor do que os outros. Textos genéricos não alimentam esse ecossistema. Apenas ocupam espaço.

Conteúdos que funcionam nesse novo cenário são claros, objetivos e aprofundados. Explicam conceitos sem rodeio, antecipam dúvidas e mostram domínio real do tema. A IA pode ajudar a mapear perguntas recorrentes, identificar lacunas de conteúdo e estruturar respostas. Mas o repertório continua sendo seu.

Se o escritório não sabe responder, com segurança, às principais dúvidas do seu público, a IA não vai inventar essa autoridade. Ela apenas reorganiza o que já existe.

Dados sem leitura não geram decisão

Um dos maiores ganhos da IA no marketing jurídico está na análise de dados. Comportamento de leitura, temas que geram mais engajamento, canais que sustentam relacionamento ao longo do tempo. Tudo isso fica mais acessível.

O problema surge quando os dados são tratados como fim. Relatórios extensos, dashboards sofisticados e métricas abundantes não significam inteligência. Inteligência nasce da interpretação.

Já vi times comemorarem aumento de alcance enquanto perdiam qualidade de contato. Vi taxas de abertura subirem enquanto conversas reais diminuíam. Sem leitura crítica, os números enganam.

A pergunta que deveria orientar qualquer uso de IA é simples: o que essa informação muda na minha decisão? Se a resposta for nada, o dado é ruído. IA boa não é a que mostra tudo. É a que ajuda a escolher melhor.

Automação sem desumanização

A inteligência artificial também altera profundamente a lógica de relacionamento. Ciclos longos, comuns no jurídico empresarial, sempre foram difíceis de acompanhar. A automação permite retomar conversas, personalizar conteúdos e manter presença sem ser invasivo.

O limite está no tom. Escritório não é e-commerce. Cliente não é lead descartável. A mesma tecnologia que aproxima pode afastar se usada sem critério.

Mensagens automáticas precisam parecer cuidadas. Conteúdos personalizados precisam respeitar o contexto. O uso excessivo de gatilhos, urgências artificiais ou linguagem promocional compromete a confiança.

IA ajuda a lembrar, organizar e sugerir. Não deve substituir a escuta. A decisão sobre quando falar, quando silenciar e quando aprofundar continua sendo estratégica.

Estrutura vem antes da tecnologia

Outro erro comum é implementar IA em estruturas desorganizadas. CRM mal alimentado, base de contatos confusa, ausência de critérios de segmentação e falta de clareza sobre público tornam qualquer tecnologia ineficiente.

Antes de automatizar, é preciso arrumar a casa. Quem é o cliente prioritário? Quais temas fazem sentido para ele? Em que momento do relacionamento o escritório está falando?

IA não resolve ausência de estratégia. Ela escancara. Escritórios que se frustram com tecnologia, muitas vezes, estão apenas vendo seus próprios problemas amplificados.

A decisão que define 2026

A pergunta que vale para 2026 não é se você usa inteligência artificial. É como você a posiciona dentro da sua estrutura de decisão. Como apoio estratégico ou como atalho operacional.

Escritórios que usam IA para pensar melhor ganham clareza, foco e consistência. Escritórios que usam apenas para acelerar tarefas ganham volume e perdem identidade.

Tecnologia não substitui visão. Não resolve falta de posicionamento. Não cria reputação sozinha. Mas, quando bem usada, amplia a capacidade de análise e libera tempo para o que realmente importa.

O planejamento começa antes do post e do anúncio

O ano de 2026 chegou e a pergunta que mais escuto de sócios é direta: por onde começar o marketing do escritório? A resposta raramente envolve redes sociais ou tráfego pago. Começa com organização. Escritórios que crescem não são os que fazem mais barulho, mas os que sabem exatamente o que estão tentando construir.

Por Rafael Gagliardi

Antes de qualquer plano, você precisa entender seu ponto de partida. De onde vieram os últimos clientes relevantes? Indicação? Conteúdo? Relacionamento? Evento? Muitos escritórios não sabem responder isso com clareza. Sem esse diagnóstico, qualquer planejamento vira aposta.

Outro erro comum é tratar marketing como uma sequência de ações soltas. Postar, impulsionar, fazer um evento e seguir adiante. Planejamento exige conexão entre objetivos, público e linguagem. Se o escritório quer crescer em empresas médias, por que o conteúdo fala com iniciantes? Se a meta é posicionamento institucional, por que toda comunicação parece comercial?

Olhar para a concorrência ajuda, mas não para copiar. Ajuda a entender padrões, excessos e espaços vazios. O que todo mundo está dizendo? O que ninguém está explicando bem? Onde seu escritório realmente tem repertório para contribuir?

Estruturar o básico ainda é subestimado. Site confuso, redes sociais sem padrão e perfil desatualizado no Google são gargalos silenciosos. Não adianta investir em visibilidade se o primeiro contato gera dúvida. Marketing jurídico é construção de confiança, não volume.

Planejamento também exige integração com quem está na ponta. O time de relacionamento com o cliente ou os sócios que atendem sabem exatamente quais dores chegam na mesa. Ignorar isso é desperdiçar inteligência real.

Planejar marketing para 2026 é menos sobre tendências e mais sobre coerência. Coerência entre discurso e prática. Entre o cliente que você quer e o conteúdo que produz. Você sabe explicar, em uma frase, por que alguém deveria confiar no seu escritório?

Um evento de sucesso vai muito além de escolher um bom tema ou palestrantes renomados.

Este guia reúne as práticas mais eficazes utilizadas por profissionais de marketing jurídico, eventos corporativos e performance digital para transformar seus eventos em verdadeiras máquinas de geração de relacionamento, autoridade e oportunidades de negócio.

Por Juliano Trevisan

A diferença entre um auditório vazio e um evento lotado, atualmente, está na estratégia digital, tempestividade da discussão e reputação percebida do escritório: estrutura de conversão, engajamento e qualidade da base de leads, comunicação contínua, tecnologia bem configurada e decisões baseadas em dados.

Quando esses elementos trabalham juntos, e dentro das normas éticas da advocacia, o resultado deixa de ser imprevisível e passa a ser replicável.

Por que meu escritório de advocacia deve realizar um evento?

Na LETS Marketing, recebemos quase que diariamente contatos de advogados que contrataram alguma agência de marketing digital e se frustraram na expectativa de fechar contratos com empresas a partir da estratégia de tráfego pago.

Quando desejamos honorários advocatícios relevantes, normalmente envolvendo contratos B2B, precisamos presumir que as empresas desejadas já são juridicamente amparadas. E encontrar um espaço para ‘furar’ esse bloqueio pode não ser simples.

Acreditamos e utilizamos as ferramentas de marketing digital para diversos objetivos estratégicos. Mas, sobretudo, acreditamos que um advogado é escolhido quando:

O cliente corporativo confia no escritório de advocacia

O cliente corporativo tem uma dor não solucionada ou não conhece uma oportunidade jurídica específica

Os eventos jurídicos, portanto, são ferramentas para ativar a estratégia ‘fisital’ no escritório de advocacia. Ou seja, unindo os pontos fortes do marketing digital e da experiência física.

Esse método presume o escritório pode converter leads por meio do tráfego pago. Mas para aumentar as chances de esse contato evoluir para fases mais avançadas do CRM (Customer Relationship Manager), até obter uma proposta de honorários aprovada, será fundamental atender aos dois bullets citados acima.

Realize eventos com seu público, traga-o para perto do escritório, crie relacionamento e confiança percebida. Quando os contratos são vistos como consequência desses esforços, e não como meta principal dos investimentos de marketing jurídico, o resultado sustentável acontece, rumo ao crescimento do escritório.

Por que uma página exclusiva de conversão é indispensável para eventos jurídicos?

Um dos erros mais comuns na divulgação de eventos realizados por escritórios de advocacia e demais players do mercado jurídicos é direcionar o tráfego para páginas genéricas,como Google Forms, ou plataformas de inscrição cheias de distrações, como a plataforma Sympla.

Para que a conversão seja eficaz e quase que inevitável, quando o visitante chega até o anúncio ou convite, ele precisa encontrar um único caminho possível, seguindo o método de Call to Action (CTA): realizar a inscrição ou abandonar a página.

Uma página específica de conversão, a landing page, tem exatamente esse papel. Diferentemente de um site institucional, formulário único ou plataformas abertas de eventos, ela é construída com foco exclusivo em conversão no seu evento, eliminando qualquer elemento que possa dispersar a atenção do usuário ou levá-lo para outro destino, como redes sociais do organizador.

Na prática, isso significa:

Ausência total de menus, rodapés ou links externos.

Conteúdo direto, explicando claramente o valor do evento.

Um formulário simples, objetivo e estrategicamente pensado.

Além disso, essa página precisa ser totalmente responsiva. Hoje, a maior parte do tráfego de campanhas digitais ocorre via dispositivos móveis, especialmente em anúncios no Instagram, Facebook e até mesmo no Google.

Se a página não for otimizada para celular, a perda de conversão é imediata. Não existe mais espaço para o design que não seja mobile first. Ou seja, ele primeiro deve ser pensado para smartphones para depois serem realizadas as devidas adaptações ao desktop.

Outro ponto essencial é o formulário de inscrição. Ele não deve coletar dados excessivos, mas sim informações suficientes para:

Entender o perfil do inscrito.

Permitir segmentações futuras.

Viabilizar abordagens comerciais ou institucionais após o evento.

Esse equilíbrio entre simplicidade e estratégia é o que diferencia páginas que apenas geram inscrições daquelas que geram inscrições qualificadas.

Como estruturar lembretes e follow-ups para garantir presença no evento?

Conseguir a inscrição não significa garantir a presença. Na realidade, uma parcela significativa dos inscritos em eventos presenciais ou online simplesmente esquece a data, o horário ou perde o compromisso em meio à rotina. A tradição do marketing estima algo como 40%, embora isso possa variar a depender de diversos fatores, como localização dos inscritos, formato presencial ou on-line do evento, tema e experiência proporcionados pelo evento e, acima de tudo, o perfil do convidado – se ele já tem relacionamento com o escritório organizador ou se é lead recém-convertido.

Por isso, a comunicação pós-inscrição é tão importante quanto a campanha de divulgação.

Uma estratégia eficiente de follow-up deve ser automatizada e previsível. O fluxo mais utilizado por organizadores profissionais de eventos inclui, no mínimo:

Um e-mail imediato de confirmação, reforçando a inscrição.

Um lembrete enviado na véspera do evento.

Um lembrete final no próprio dia do evento.

Essas mensagens não servem apenas para “lembrar” o convidado, mas também para reforçar o valor do conteúdo, a exclusividade do encontro e a importância da presença.

Outro recurso extremamente eficaz é permitir que o inscrito adicione o evento diretamente à agenda (Google Calendar, Apple Calendar ou Outlook). Esse simples detalhe de integração entre plataformas gera notificações automáticas no celular e reduz drasticamente as faltas.

Eventos que não utilizam follow-up estruturado costumam ter taxas de comparecimento baixas. Já aqueles que trabalham bem nessa etapa conseguem melhorar significativamente o aproveitamento do público inscrito, como temos visto na LETS Marketing

Por que a configuração técnica correta impacta diretamente os resultados?

Mesmo com uma boa página e uma boa comunicação, nada funciona corretamente se a base técnica estiver mal configurada. Plataformas de anúncios como Google Ads e Meta Ads dependem de dados para aprender, otimizar e entregar resultados melhores ao longo do tempo.

Isso significa que é indispensável:

Instalar corretamente as tags e pixels de rastreamento.

Configurar eventos de conversão (como inscrição confirmada).

Garantir que essas informações estejam integradas à landing page.

Sem isso, as plataformas não conseguem identificar quem realmente se inscreveu no evento. Na prática, o algoritmo passa a otimizar para cliques ou visualizações, e não para conversões reais (o que aumenta custos e reduz a qualidade dos inscritos).

Uma estrutura técnica bem feita permite:

Redução gradual do custo por inscrição.

Melhor entrega dos anúncios para o público certo.

Maior previsibilidade nos resultados.

Como escolher a plataforma de anúncios e o público correto?

Não existe uma resposta única sobre qual plataforma é melhor para divulgar eventos jurídicos. A escolha depende diretamente do tipo de evento, do público-alvo e do comportamento de busca desse público.

Acima de tudo, vale lembrar o conceito de que público que pode comparecer ao evento está engajado na sua marca. Ou seja, o nível de engajamento do convidado impacta totalmente na possibilidade de presença. É fundamental, portanto, trabalhar constante a base de leads de forma a engajá-la não apenas quando o evento for anunciado, mas durante todo o ano.

Afinal, quanto mais contatos qualificados sua lista de marketing tiver, incluindo clientes, parceiros e demais leads convertidos, maior o potencial de sucesso do seu evento. Newsletters de conteúdo útil mensagens amigáveis são ferramentas de marketing direto que devem ser ativadas durante todo o ano, de forma inteligente e no volume certo, sem exageros, para manter o alto engajamento da base.

Mas agora vamos presumir que seu escritório pretenda convidar pessoas que ainda não pertencem à sua base de contatos, com o devido consentimento da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Nesse caso, o inbound marketing via tráfego pago é a ferramenta que permitirá alcançar novas pessoas para seu evento.

O Google Ads tende a funcionar melhor quando o tema do evento atende a uma demanda já existente, ou seja, quando as pessoas estão ativamente buscando por aquele assunto. Nesses casos, o trabalho com palavras-chave bem definidas é fundamental.

Já o Meta Ads costuma ser mais eficaz para criar demanda, fortalecer autoridade e alcançar públicos segmentados por interesse, cargo, comportamento e localização. É especialmente útil para eventos recorrentes ou quando o público ainda não está buscando ativamente pelo tema.

Em muitos cenários, a estratégia mais eficiente é a combinação das duas plataformas, utilizando cada uma dentro do seu ponto forte.

Quais métricas e projeções são essenciais para planejar um evento lotado?

Um erro comum é planejar eventos com base apenas em expectativa. Eventos profissionais são planejados com base em números.

De forma geral, é preciso entender três métricas principais:

Custo médio por inscrição.

Taxa média de comparecimento.

Número desejado de participantes presentes.

A partir desses dados, é possível fazer projeções realistas.

Exemplificando: Se a taxa média de comparecimento gira em torno de 30% a 40%, por exemplo, isso significa que, para cada 100 inscritos, apenas 30 a 40 pessoas estarão presentes.

Com base nisso, o organizador consegue calcular:

Quantas inscrições são necessárias.

Qual investimento aproximado em mídia será exigido.

Se o orçamento está coerente com o objetivo do evento.

Esse tipo de planejamento evita frustrações e permite ajustes estratégicos antes mesmo do início da campanha.

Importante lembrar que um evento bem-sucedido não precisa ser grande e pode, inclusive, ter o perfil de ‘petit comitê’.

Ou seja, um café da manhã em uma sala de reunião, no escritório de advocacia, cumpre um excelente papel de aproximar-se do convidado.

No fundo, é tudo sobre relacionamento e experiência do cliente.

Quais ações complementares aumentam o público com menor custo?

Além do tráfego pago, existem ações extremamente eficazes e, muitas vezes, subutilizadas.

Uma delas é o convite direto para pessoas que já participaram de eventos anteriores. Esse público já conhece o formato, confia na organização e costuma ter taxas de comparecimento mais altas.

Outra ação estratégica é reimpactar inscritos de eventos passados que, por algum motivo, não compareceram. Em geral, são pessoas da mesma região e com interesse comprovado no tema.

Essas iniciativas ajudam a reduzir o custo médio por participante e fortalecem a fidelização do público ao longo do tempo.

Como devo definir o tema do meu evento?

Essa é uma questão importante e, antes de respondê-la, é fundamental lembrar um conceito importante de marketing.

O ativo mais importante do evento é o público, não o tema.

Afinal, como exemplo, seu evento sobre a reforma tributária pode reunir contribuintes pessoas físicas, executivos jurídicos e demais dirigentes de empresas. Mas isso não significa que eles podem contratar apenas suas soluções em Direito Tributário.

Em algum momento, talvez essas pessoas precisem futuramente de apoio em Direito Criminal ou Contencioso Societário, por exemplo, cujos temas poderiam esvaziar totalmente um evento.

Ou seja, o evento não deve ser pensado para vender unicamente a solução sobre a qual tem sido discutida, ou solucionar uma dor específica do cliente. O principal ganho que o escritório tem ao realizar o evento com um público qualificado é aproximá-lo de seus advogados, para que ser percebidos com confiança e possam ser escolhidos quando o público precisar de assessoria jurídica.

Capriche nas credenciais do seu escritório de advocacia

Na hora de preparar o convite e a landing page, principalmente quando miramos contatos novos, que ainda não pertencem à base de leads do escritório, é fundamental convencer o convidado que ele confiar no escritório.

Premiações, certificações, reconhecimentos de mercado, currículos qualificados e posições de destaque em rankings jurídicos cumprem o papel fortalecer a reputação percebida do escritório nas comunicações.

Vale lembrar que a copywriting também deve ser atrativa e ir ao encontro com o interesse do convidado. Ela é o carro-chefe do convite.

Mas as credenciais são a cereja do bolo que divide escritórios de alta performance e escritórios em desenvolvimento. Saiba mais sobre rankings jurídicos.

Divulgação de eventos jurídicos e o Código de Ética da OAB

Ainda, poucos escritórios têm explorado as ferramentas de tráfego pago para divulgar eventos próprios e o motivo, na maioria das vezes, está na tradição. Principalmente no caso de escritórios grandes.

Há advogados que ainda vivem uma realidade de marketing jurídico anterior ao provimento 205/2021, que regulamentou as diferenças entre ‘publicidade ativa’ e ‘publicidade passiva’ na advocacia. O primeiro conceito impõe regras para os escritórios alcançarem novos públicos por meio do ambiente digital. Não há impedimentos, portanto, para o uso ético de plataformas como Google Ads, LinkedIN Ads e Meta Ads.

Há ainda os advogados que têm receio sobre o perfil de público que se inscreveria em um evento divulgado amplamente. Mas uma boa equipe de marketing deve ser capaz de mitigar esses riscos por meio curadoria de leads, validações, Recaptcha e entre esforços visando uma experiência de sucesso, sem penetras.

Por fim, é indispensável reforçar que toda a divulgação de eventos jurídicos deve respeitar rigorosamente o Código de Ética e Disciplina da OAB.

Isso envolve:

Comunicação com caráter informativo e educativo.

Ausência de promessas de resultado.

Linguagem sóbria e compatível com a advocacia.

Segmentação adequada, sem apelos comerciais indevidos.

Por esse motivo, a estruturação e divulgação de eventos jurídicos deve ser feita por profissionais que compreendam tanto marketing quanto as particularidades éticas da advocacia. Essa combinação é o que garante segurança jurídica, credibilidade e resultados consistentes.

Saiba mais sobre o provimento 205/2021 da OAB.

* Juliano Trevisan é especialista em Performance e Inovação da LETS Marketing, bacharel em Direito e profissional com 13 anos de experiência em marketing digital e tráfego pago.