O que podemos (e não podemos) fazer para atrair clientes
Em março de 2025, a OAB/SP publicou mais uma decisão importante para quem trabalha com marketing jurídico: o Tribunal de Ética e Disciplina entendeu que plataformas digitais que intermedeiam ativamente a conexão entre advogados e clientes configuram captação indevida de clientela, uma prática proibida pelo Código de Ética da advocacia.
Por Rafael Gagliardi, sócio da LETS Marketing
Para quem atua nesse setor, a notícia não é exatamente nova, mas o parecer assinado pelo relator Dr. Eduardo Augusto Alckmin Jacob (Proc. 25.0886.2024.023887-5) joga luz sobre um ponto cada vez mais sensível: a diferença entre inovação aceitável e inflação de regras éticas.
O entendimento foi claro: se uma plataforma atua apenas como banco de dados, permitindo que o usuário busque advogados cadastrados, está tudo certo. Mas se ela direciona, recomenda ou promove contatos personalizados, então está extrapolando os limites do permitido. É uma linha fina, mas que precisa ser respeitada.
A decisão reforça os limites definidos pelo Provimento 205/2021 da OAB, especialmente no que se refere à publicidade na advocacia. Os artigos 5º e 7º são categóricos ao afirmar que qualquer estratégia de comunicação deve obedecer aos princípios da discrição e moderação, evitando promoção pessoal ou concorrência desleal.
Mas como isso se traduz na prática?
Vamos ser objetivos. Plataformas como Uber, iFood ou GetNinjas criaram uma cultura digital onde a intermediação é o coração do negócio. Aplicado à advocacia, esse modelo se torna problemático. A razão é simples: o serviço jurídico não pode ser tratado como produto de prateleira. Existe uma relação de confiança, sigilo e responsabilidade que não pode ser mediada por um algoritmo.
Já vi escritórios pequenos se empolgarem com plataformas que prometem “leads qualificados”. Não são raros os casos em que, sem perceber, o advogado se vê participando de um sistema que recomenda seus serviços com base em palavras-chave, área de atuação ou preço de consulta. Isso é publicidade ativa. Isso é captação.
Por outro lado, há soluções éticas e eficientes. Sites institucionais bem estruturados, perfis no LinkedIn com conteúdo informativo, participação em eventos e publicação de artigos são formas lícitas de se posicionar no mercado. A diferença? A iniciativa do contato parte do cliente, não do advogado.
A questão que fica é: você sabe como está sendo encontrado na internet? O seu nome está vinculado a plataformas que fazem intermediação ativa sem que você saiba?
Na LETS Marketing, já tivemos que orientar clientes a saírem de ferramentas que infringiam as regras éticas. Já vimos escritórios que, de boa-fé, aceitaram “testar” plataformas que geravam agendamentos automáticos com base em perfis jurídicos. O risco é grande e real: sanções disciplinares, desgaste de imagem e perda de credibilidade.
O Provimento 205/2021 é um marco. Ele atualizou as regras de publicidade da advocacia para o mundo digital, permitindo uso de redes sociais, produção de conteúdo e ações estratégicas, desde que dentro dos limites estabelecidos. E a chave para entender esses limites é uma só: é o cliente quem deve iniciar o contato.
E se a plataforma induz, recomenda ou influencia esse contato, ela está captando. Não importa se com boa intenção, com tecnologia de ponta ou com promessa de democratização. A intencionalidade da comunicação é o que define se ela está ou não dentro do jogo ético.
Para escritórios que querem crescer de forma sustentável, a dica é: aposte no posicionamento, não na promoção. Construa autoridade, gere valor, comunique com qualidade. Estar presente digitalmente é importante, mas com responsabilidade.
Finalizo com uma provocação: você conhece os canais digitais onde o nome do seu escritório aparece? Já revisou se todos estão em conformidade com o Código de Ética? Já atualizou suas diretrizes de marketing desde a publicação do Provimento 205?
A OAB está de olho. E você também deveria estar.