A produção de conteúdo com IA mudou a economia do marketing. Durante muitos anos, publicar com frequência exigia equipe, tempo, repertório, revisão e algum investimento relevante. Hoje, uma empresa consegue transformar uma ideia simples em texto, roteiro, legenda, e-mail, resumo e variações para redes sociais em poucos minutos.

Esse ganho operacional é real. Ignorá-lo seria ingenuidade. A IA ajuda a pesquisar, organizar, revisar, acelerar rascunhos e apoiar rotinas editoriais. O problema começa quando escritórios de advocacia tratam velocidade como se fosse estratégia. Se todos conseguem produzir mais, produzir mais deixa de ser uma vantagem suficiente.

A Ahrefs analisou 900 mil páginas novas identificadas em abril de 2025 e concluiu que 74,2% continham algum nível de conteúdo produzido por IA. Em outra pesquisa, com 879 profissionais de marketing, 87% disseram usar IA na criação de conteúdo, e empresas que utilizavam IA publicavam, na mediana, 17 conteúdos por mês, contra 12 entre as que não usavam, uma diferença de 42%.

O custo também caiu. Segundo a Ahrefs, o custo médio de um post de blog produzido com IA foi estimado em US$ 131, contra US$ 611 para conteúdo humano, diferença de 4,7 vezes. Quando o custo marginal de publicar despenca, a quantidade de textos disponíveis tende a subir. O ativo escasso deixa de ser o texto em si. Passa a ser aquilo que o texto carrega.

A pergunta que escritórios precisam fazer é: o que existe no nosso conteúdo que uma ferramenta não conseguiria recombinar a partir do que já foi publicado?

No marketing jurídico, o conteúdo comum tem uma aparência conhecida. Ele explica uma nova lei de forma correta, resume uma decisão relevante, apresenta cinco cuidados sobre um tema ou comenta uma mudança regulatória sem acrescentar contexto próprio. Não está necessariamente errado. Muitas vezes é tecnicamente adequado. Ainda assim, pode ser substituível.

Uma explicação genérica sobre uma nova norma pode ser feita por centenas de escritórios. Se o texto não mostra uma leitura própria, um recorte setorial, um dado levantado pelo escritório, uma consequência concreta para determinado tipo de cliente ou uma experiência acumulada na aplicação daquele tema, ele entra em uma disputa muito grande por atenção.

A produção de conteúdo com IA não reduz o valor de todo conteúdo. Reduz o valor daquilo que poderia ter sido escrito por qualquer pessoa, em qualquer lugar, sem vivência específica. Essa distinção é decisiva para escritórios de advocacia.

Clientes não procuram apenas informação. Informação eles encontram em muitas fontes. O que eles valorizam é interpretação. Querem entender o que muda para o setor em que atuam, como uma regra pode afetar o caixa, qual risco merece prioridade, quais pontos costumam gerar litígio, como outros agentes estão reagindo e que decisões precisam ser tomadas antes que o problema amadureça.

É por isso que a abundância de conteúdo não diminui a importância do marketing jurídico. Ela aumenta a exigência.

O Google orienta criadores a produzirem conteúdo útil, confiável e pensado para pessoas. Entre os critérios sugeridos pela própria plataforma estão informação original, reportagem, pesquisa, análise, descrição completa do tema e experiência em primeira mão. Também há uma política específica contra abuso de conteúdo em escala, incluindo o uso de IA generativa para criar muitas páginas sem valor adicional para usuários.

Esse recado tem relação direta com a advocacia. Um escritório que publica apenas para cobrir assunto tende a criar textos parecidos com os de muitos concorrentes. Um escritório que publica para sustentar uma tese de mercado precisa ir além da descrição.

A própria atualização central do Google de março de 2024 foi apresentada como uma iniciativa para reduzir conteúdo de baixa qualidade e não original. Depois da conclusão da atualização, o Google informou que observou 45% menos conteúdo desse tipo nos resultados de busca, acima dos 40% inicialmente esperados.

Isso não significa que uma página feita com IA será punida só por ter usado IA. A discussão é qualidade, utilidade e contribuição real. A IA pode participar do processo. Mas, se o resultado final parece apenas uma recombinação previsível, a marca do escritório não avança.

Para a LETS Marketing, esse é um dos debates mais importantes do momento. O trabalho de conteúdo não pode ser tratado como uma fábrica de publicações. Precisa começar pela identificação do conhecimento proprietário que o escritório já possui e que ainda não foi transformado em reputação.

A IA consegue sintetizar o que já existe. Ela pode organizar argumentos, identificar padrões em informações disponíveis e ajudar a estruturar raciocínios. Mas não cria, por conta própria, uma pesquisa inédita com departamentos jurídicos. Não sabe o que um sócio aprendeu depois de conduzir 26 operações em um setor. Não substitui a leitura de quem acompanha, há anos, a reação de clientes a uma nova obrigação regulatória. Não inventa experiência real sem que alguém a tenha vivido primeiro.

Esse ponto aparece também em uma discussão técnica relevante. Um estudo publicado na Nature analisou o risco de model collapse, fenômeno associado ao treinamento recorrente de modelos com dados gerados por outros modelos. Os pesquisadores concluem que dados provenientes de interações humanas genuínas se tornam cada vez mais valiosos à medida que cresce a presença de conteúdo produzido por LLMs na internet.

Para o marketing, a leitura é bastante clara: quanto mais o ambiente digital for ocupado por textos genéricos, maior será o valor de dados humanos, experiências documentadas, entrevistas, pesquisas, casos e opiniões assumidas por especialistas reais.

Um escritório pode publicar “o que muda com a nova lei”. Isso será comum. Pode publicar “como 37 departamentos jurídicos estão reagindo à nova lei”. Isso já carrega dado próprio. Pode publicar “os cinco problemas encontrados em 26 operações depois da mudança regulatória”. Isso carrega experiência. Pode publicar “por que, na visão da área, a interpretação dominante ignora uma consequência econômica relevante”. Isso carrega tese.

A diferença está na origem da informação.

No mercado B2B, conteúdo funciona como sinal de capacidade intelectual. O relatório Edelman e LinkedIn de 2024 ouviu quase 3.500 profissionais de gestão em sete Países e aponta que thought leadership influencia a forma como decisores avaliam organizações. A pesquisa também indica que muitos compradores estão fora do momento imediato de contratação, o que aumenta a importância de conteúdos capazes de ajudar esses públicos a pensar melhor sobre seus desafios.

Esse ponto conversa diretamente com escritórios de advocacia. Um sócio pode não ser contratado no dia em que publica. Mas pode começar a ocupar espaço mental em um decisor. Pode ser lembrado quando um problema aparecer. Pode ser compartilhado internamente. Pode ser visto como alguém que entende o negócio, não apenas a norma.

A Semrush analisou 20 mil palavras-chave e 42 mil posts de blog em 2026. O estudo identificou que conteúdos classificados como puramente produzidos por IA apareciam na primeira posição em 9% dos casos, enquanto conteúdos classificados como humanos apareciam em 80%. A própria Semrush ressalta que a conclusão não deve ser lida como uma rejeição automática à IA, mas como evidência de que originalidade humana tende a pesar no resultado final. Na mesma pesquisa, 70% dos profissionais de SEO citaram velocidade como principal benefício da IA, enquanto apenas 19% disseram que ela melhora qualidade.

Essa diferença entre velocidade e qualidade deveria orientar os escritórios. A IA pode ajudar a publicar com mais frequência. Mas frequência sem ponto de vista pode apenas aumentar o volume de textos que ninguém consegue distinguir.
A nova função do marketing jurídico

O novo trabalho do marketing jurídico não é apertar o acelerador de posts. É ajudar o escritório a responder perguntas mais difíceis: que conhecimento proprietário temos? Que dados poderíamos coletar? Quais clientes, setores ou operações nos deram uma visão que o mercado ainda não organizou? Sobre quais temas os sócios têm uma opinião fundamentada? Onde a nossa experiência permite dizer algo que não seja apenas correto, mas útil?

Isso muda a pauta. Em vez de produzir apenas “entenda a nova regra”, o escritório pode construir conteúdo a partir de perguntas repetidas por clientes, fricções observadas em reuniões, dados coletados em pesquisas, dúvidas recorrentes em propostas, mudanças percebidas em setores específicos e aprendizados acumulados em casos concretos, sempre respeitando confidencialidade e ética.

A pesquisa Como Advogados Ganham Clientes 2025 pode ser um exemplo dessa direção. Quando a LETS realiza uma pesquisa própria, passa a trabalhar com uma base que nenhuma IA conseguiria produzir sem que alguém primeiro coletasse, organizasse e interpretasse os dados. Esse tipo de ativo editorial tende a ficar mais valioso em um ambiente de conteúdo abundante.

A produção de conteúdo com IA continuará crescendo. A questão é o que cada escritório fará com isso. Alguns usarão a tecnologia para publicar mais textos comuns. Outros usarão a eficiência da IA para liberar tempo e transformar experiência real em conteúdo melhor.

A diferença entre esses dois caminhos será percebida pelo cliente.

Quanto mais conteúdo a IA produzir, menos valerá o conteúdo comum. Mas o conteúdo com dado próprio, opinião responsável, experiência concreta e leitura setorial tende a ganhar espaço. Não porque é mais difícil de escrever. Porque é mais difícil de copiar.