Se o seu escritório participa ou almeja participar de rankings jurídicos, precisa entender, antes de mais nada, como cada pesquisa funciona, para que ela serve e como avaliar se vale a pena investir tempo, equipe e dinheiro nesse processo.

Existem diversas entidades avaliando escritórios no mercado brasileiro. Algumas têm reputação consolidada, metodologia conhecida e impacto real na percepção de clientes. Outras aparecem prometendo destaque, diferenciação e networking, mas sem deixar tão claro o que está sendo medido, quem está sendo ouvido e qual é a independência do processo.

Há um mercado enorme em torno da busca por classificação. Muitos ainda sustentam as motivações de estarem ranqueados no ego, e seria ingênuo ignorar isso. Ao mesmo tempo, é fato que empresas, especialmente em ambientes corporativos e multinacionais, consideram rankings, diretórios e reconhecimentos como parte dos processos de concorrência ou dos sinais utilizados para avaliar fornecedores jurídicos. Nem sempre esse critério decide sozinho, mas ele pode ajudar a reduzir insegurança, validar reputação e diferenciar escritórios.

Medir retorno sobre investimento em rankings jurídicos não é simples. Raramente alguém consegue dizer que determinado cliente entrou apenas porque a banca apareceu em uma publicação. Mesmo assim, existem usos bastante concretos com bases no marketing: reforço em propostas comerciais, apoio em credenciais, validação em apresentações institucionais, fortalecimento de marca empregadora, relacionamento com o mercado e diferenciação em áreas muito disputadas.

O mérito dos rankings jurídicos confiáveis está justamente na percepção de independência. As pesquisas mais respeitadas funcionam como instituições externas que analisam escritórios, advogados, casos, clientes, reputação e atuação de mercado. A Chambers afirma que não há custo para participar do processo de pesquisa e que a forma escolhida para submeter informações não afeta a metodologia ou a decisão de ranqueamento. O Legal 500, por sua vez, declara que suas classificações são baseadas em pesquisa editorial independente, com submissões, análise de mercado e feedback de clientes, pares e outros participantes, além de informar que anunciantes não recebem tratamento preferencial.

Mas de onde esses rankings tiram financiamento para sustentar operações globais?

Essa pergunta precisa ser feita sem preconceito. Rankings fazem negócios nas margens da pesquisa. Vendem perfis, relatórios, eventos, patrocínios, troféus, inteligência de mercado e oportunidades de networking qualificado. Escritórios grandes e renomados mantêm investimentos constantes em iniciativas ao redor dessas pesquisas, e isso acontece globalmente.

Esse modelo não torna, por si só, um ranking menos confiável. O que importa é a separação entre a atividade comercial e o processo editorial. Se a instituição cobra para vender visibilidade, mas não cobra para ranquear, mantém metodologia clara e preserva a independência da pesquisa, o mercado tende a respeitar. Se a percepção passa a ser “pagou-levou”, a marca começa a perder valor rapidamente.

A própria dimensão econômica desse mercado mostra como reputação pode virar ativo. A Inflexion anunciou em 2023 a venda da Chambers and Partners para a Abry Partners em uma operação que avaliou a empresa em mais de £400 milhões. Uma marca desse porte não se sustenta apenas por publicar nomes em listas. Sustenta-se porque o mercado acredita, ou precisa acreditar, que existe credibilidade por trás da classificação.

Para quem convive há muito tempo com o mercado jurídico, não é difícil perceber por que esse não é um ambiente simples para novos entrantes. Rankings jurídicos confiáveis levam anos construindo relacionamento com advogados, departamentos jurídicos, clientes, pesquisadores, assessorias, consultorias e lideranças de escritórios. O valor da marca está, em parte, nessa rede de confiança. A outra parte, talvez a mais sensível, está na idoneidade percebida.

O primeiro sinal de fragilidade costuma aparecer quando o ranking parece nascer mais preocupado em vender o selo do que em sustentar a pesquisa. A pressa para monetizar reconhecimento enfraquece a própria lógica do reconhecimento. Se qualquer escritório pode comprar destaque, o destaque deixa de diferenciar.

Mesmo os players gigantes precisam respeitar continuamente sua reputação. O caso Arthur Andersen é sempre lembrado porque mostra como credibilidade pode ser destruída antes mesmo de uma discussão jurídica terminar. A empresa foi condenada criminalmente em 2002 em caso ligado à Enron, mas a Suprema Corte dos Estados Unidos anulou essa condenação em 2005 por entender que as instruções ao júri não transmitiram corretamente os elementos do crime. Ainda assim, o impacto reputacional já havia produzido efeitos sobre a organização.

No mercado de rankings jurídicos, a confiança opera de forma parecida. A instituição pode vender produtos, organizar eventos e criar comunidades. O limite está em não permitir que isso contamine a leitura do mercado sobre quem foi reconhecido e por quê.

Para escritórios de advocacia, a avaliação precisa ser fria. Antes de investir em uma pesquisa, observe a metodologia. Veja se a participação é gratuita. Entenda quem são os pesquisadores. Se o ranking não está vendendo comodidades para obter um reconhecimento. Analise se clientes são ouvidos. Verifique se há histórico consistente naquela área. Converse com outros escritórios. Perceba se o ranking é respeitado pelo público que você quer alcançar. E, principalmente, pergunte se associar sua marca àquela instituição fortalece ou enfraquece a sua reputação.

Rankings jurídicos confiáveis existem. Alguns mantêm alta credibilidade, outros perderam força no caminho e outros já começaram sem a confiança necessária. O escritório não precisa tratar todos como iguais, nem desprezar todos por desconfiança.

A briga por posições em rankings só faz sentido quando a disputa é justa, independente e valiosa para a marca do escritório. Reconhecimento ruim pode até render post. Reconhecimento bom sustenta reputação.

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