Neste ano, a Camila, amante das artes e de viagens, teve a oportunidade de conhecer o Museu do Prado, em Madri. E foi ali, diante de uma das obras mais emblemáticas da história, O Jardim das Delícias Terrenas, de Hieronymus Bosch, que a assessora de imprensa resolveu sair da bagagem e participar das férias.

Em uma das salas mais disputadas do museu, diante de uma pintura monumental, com mais de dois metros de altura e uma infinidade de detalhes, símbolos e pequenas narrativas, o que mais me impressionou não foi sua grandiosidade, genialidade, complexidade ou simbolismo. Foi a experiência oferecida a quem tentava contemplá-la.

Centenas de visitantes se abarrotavam o mais próximo possível da obra, enquanto guias turísticos, em diferentes idiomas, elevavam a voz para esmiuçar os detalhes de uma pintura produzida na transição da Idade Média, mas que influenciou profundamente a Modernidade.

Em meio à aglomeração, ao ruído e à movimentação incessante, me vi praticamente impossibilitada de observar uma obra que havia atravessado mais de cinco séculos para estar diante dos meus olhos.

E o mais curioso é que nada daquilo diminuía a importância da pintura. Seu valor histórico, artístico e cultural seguia intacto, mas a maneira como ela chegava ao público, ou pelo menos a mim, comprometeu profundamente a experiência – que no final, tem tudo a ver com comunicação.

Isso porque não basta ter algo extraordinário a apresentar. É preciso criar as condições para que sua relevância seja percebida, compreendida e lembrada positivamente.

E essa é uma distinção fundamental para quem trabalha com reputação.

No mercado jurídico, escritórios investem, continuamente, na construção de diferenciais competitivos, no desenvolvimento de soluções inovadoras, na formação de equipes qualificadas e na consolidação de trajetórias relevantes. Ainda assim, nem sempre conseguem expressar esses atributos perante públicos que podem gerar mais negócios.

O fato é que existe uma grande distância entre aquilo que uma organização é, aquilo que ela comunica e aquilo que seus públicos efetivamente recebem e transformam em experiência com a marca.

Quando falamos em relacionamento com a imprensa, essa missão exige uma compreensão que vai muito além da conquista de grandes espaços editoriais.

Parece óbvio, mas nem todos realmente compreendem que a imprensa é um ambiente de disputa permanente pela atenção. Jornalistas recebem, diariamente, um volume massivo de informações, sugestões de pauta, release, análises e posicionamentos. Nesse cenário, a relevância de uma mensagem não pode ser presumida apenas porque ela é importante.

E, assim como aconteceu diante da obra de Bosch, o excesso de estímulos pode produzir um efeito contrário ao desejado: em vez de despertar interesse, gera ruído, dispersão e dificuldade de compreensão.

Por isso, um escritório que deseja construir relações consistentes com a imprensa precisa compreender que nem toda informação merece uma divulgação, nem todo acontecimento exige um posicionamento e nem toda oportunidade de exposição deve ser aproveitada.

Saber quando falar é tão estratégico quanto saber o que dizer.

A seletividade, nesse contexto, não significa abrir mão de visibilidade, mas reconhecer que a relevância de uma fonte também se constrói tanto pela qualidade de suas contribuições quanto pelo espaço em que serão veiculadas.

É preciso compreender o contexto em que aquela informação será recebida, reconhecer seu potencial jornalístico, identificar os interlocutores adequados e construir uma narrativa capaz de comunicar com clareza, impacto estratégia e organização.

Aqui, um ponto frequentemente negligenciado é a experiência que proporcionamos ao jornalista durante esse processo.

Uma fonte pode dominar profundamente determinado assunto e, ainda assim, não conseguir comunicá-lo de maneira acessível. Pode oferecer análises tecnicamente impecáveis, mas excessivamente longas, herméticas ou desconectadas das perguntas que realmente orientam uma reportagem.

Especialmente em áreas de elevada complexidade, a capacidade de traduzir conhecimentos especializados em explicações didáticas, contextualizadas e acessíveis é um diferencial competitivo.

Ser didático, claro, não significa ser simplista. Significa organizar o raciocínio e oferecer uma experiência de qualidade.

Da mesma forma, respeitar prazos, compreender as necessidades de cada editoria, estar disponível para esclarecimentos e evitar abordagens insistentes ou indiscriminadas são atitudes que contribuem para um relacionamento positivo com repórteres.

Afinal, o jornalista não deveria precisar disputar espaço entre informações desnecessárias, decifrar explicações excessivamente técnicas ou atravessar uma sucessão de obstáculos para encontrar o valor de uma contribuição.

Quanto mais qualificada e acessível for essa experiência, maiores serão as possibilidades de estabelecer relações de confiança e construir uma presença recorrente pela relevância de suas contribuições.

Porque visibilidade, por si só, não é sinônimo de posicionamento. E exposição não significa, necessariamente, conexão.

Um escritório pode aparecer frequentemente na imprensa sem conseguir consolidar uma percepção clara sobre suas competências. Da mesma forma, pode ter muito a contribuir para debates relevantes e permanecer ausente das conversas e espaços que influenciam seu mercado.

É por isso que uma estratégia consistente de assessoria de imprensa não começa pela pergunta “onde queremos aparecer?” ou “quantos queremos atingir?”, mas por questões mais importantes, como “como devemos nos apresentar e nos comunicar?” ou “qual é a melhor maneira de participar e contribuir para essa conversa?”.

As respostas orientam decisões sobre narrativa, oportunidade, linguagem, canais e relacionamento com jornalistas. Também ajudam a reconhecer que uma notícia ou posicionamento, no espaço errado, pode não gerar o impacto esperado.

O objetivo não é simplesmente ampliar o volume de exposição, mas construir uma presença pública de qualidade, capaz de associar um escritório ao seu capital intelectual e a experiências positivas.

Isso pressupõe alcançar um elemento essencial do jornalismo: a opinião pública. A imprensa não é uma vitrine à disposição das marcas, mas um espaço de mediação, questionamento e circulação de informações de interesse coletivo. Saber dialogar com essa lógica é parte indispensável de uma estratégia bem-sucedida.

Nesse processo, a reputação não se constrói apenas nas reportagens publicadas, mas também nas interações que as antecedem. Cada conversa, entrevista, esclarecimento e contribuição oferecida representa uma oportunidade de demonstrar conhecimento, credibilidade, respeito e compromisso com a qualidade da informação.

Ao recordar minha experiência no Prado, percebo que a frustração não estava na obra que encontrei, mas nas condições que me impediram de estabelecer com ela a conexão que esperava.

É claro que uma pintura de Bosch não precisa de assessoria de imprensa. Mas se me permitem uma reflexão, é essa: a força de uma mensagem não depende apenas daquilo que temos a mostrar, mas também da nossa capacidade de fazê-la chegar às pessoas certas, no contexto adequado e de uma maneira que permita contemplar suas qualidades.

No fim das contas, comunicar bem não é apenas conquistar atenção. É fazer com que essa atenção se transforme em entendimento, reconhecimento e, com o tempo, uma reputação sólida, baseada nas experiências que oferecemos.

Não tenho planos, nem em longo prazo, de voltar ao Museu do Prado e significar a experiência que tive, mas tenho certeza que ela deixou uma mensagem valiosa para que minhas estratégias de assessoria de imprensa não precisem de uma segunda chance.