Um escritório publica análises, participa de eventos e investe nas redes sociais. Enquanto isso, seus sócios encontram clientes, recebem indicações e participam de propostas. Mas, quando ninguém relaciona essas atividades, o resultado pode ser uma agenda cheia e poucas oportunidades acompanhadas até o fim.

Marketing e BD na advocacia precisam trabalhar com as mesmas prioridades. Marketing define públicos, organiza o posicionamento e produz conteúdos que tornam o escritório conhecido e relevante. Business Development (BD), ou desenvolvimento de negócios, aprofunda relações e identifica demandas que podem se transformar em contratos. São competências distintas, que perdem eficiência quando as informações não circulam.

O planejamento precisa chegar ao cliente

Imagine que o escritório queira crescer no setor de saúde. Marketing prepara análises regulatórias, seleciona eventos e divulga experiências. BD identifica empresas prioritárias, mapeia quem são os decisores e reúne informações das conversas dos sócios. Se não houver troca, a produção pode atrair públicos sem potencial de contratação, enquanto uma oportunidade concreta fica sem acompanhamento.

Também ocorre o inverso: um sócio identifica dúvidas recorrentes dos clientes e não informa a equipe responsável pelo conteúdo. O escritório deixa de abordar um assunto com interesse comprovado.

Tudo começa na escolha de setores e clientes prioritários. Os advogados precisam participar porque conhecem os problemas técnicos e o relacionamento.

Na pesquisa Legal Marketing Decision-Makers Survey 2025, realizada pela Legal Marketing Association e Above the Law com quase 100 responsáveis por marketing e BD, mais da metade participava diretamente do planejamento estratégico. O levantamento identificou a preparação de propostas, o treinamento comercial de advogados e a escuta de clientes entre as atividades consideradas eficazes pelos participantes.

Quando os indicadores não conversam

Um evento pode reunir dezenas de participantes, mas quantos são clientes, quantos pertencem ao público pretendido e quem dará continuidade ao contato? Sem essas respostas, marketing apresenta os números de inscrições enquanto BD avalia oportunidades que não consegue vincular às ações realizadas.

No 2025 Law Firm Data Landscape Report, a Mondaq verificou que 58% dos escritórios pesquisados ainda não reuniam suas fontes de dados de marketing numa base única. Outros 34% não tinham estratégia definida de dados para marketing e BD. É um retrato da amostra, não do mercado inteiro, mas ajuda a entender como informações dispersas dificultam decisões conjuntas.

A separação de metas também aparece em outros serviços profissionais. Em análise de 2025, Jeff Jacobs descreve como equipes de marketing e BD podem trabalhar com prioridades conflitantes em firmas contábeis.

Um CRM ajuda quando reúne histórico, interesses e responsáveis pelos próximos contatos. Sem atualização, vira apenas um cadastro.

Também é preciso conectar métricas de alcance e engajamento a reuniões relevantes, propostas, conversão e retenção. A reputação tem efeitos de longo prazo, mas cada ação precisa de um objetivo.

Os sócios fazem parte do processo

Mesmo com uma estrutura de BD, os sócios conduzem relações comerciais. Se pedem uma proposta sem explicar o contexto, a necessidade e o prazo, o material pode ficar correto e pouco útil.

Em 2026, a Calibrate divulgou estudo baseado em 80 mil horas registradas de marketing e BD e informações de mais de 2.800 sócios e líderes de escritórios americanos. A análise identificou limitações estruturais, especialmente quando equipes passam tanto tempo respondendo a demandas pontuais que sobra pouco espaço para iniciativas associadas ao crescimento.

Na LETS Marketing, defendemos a troca regular entre sócios, Marketing e BD. Uma proposta recusada ou uma mudança na prioridade do cliente oferece informações que deveriam orientar a próxima ação.

Marketing não assume o relacionamento do advogado, e BD não substitui uma estratégia de marca coerente. A responsabilidade pelo desenvolvimento comercial precisa ser compartilhada, mesmo quando as tarefas são diferentes.

Como conectar Marketing e BD

A conexão pode começar sem reorganizar departamentos. Uma reunião periódica para revisar setores prioritários, contas estratégicas e oportunidades já cria disciplina. Para cada iniciativa, é preciso definir público, objetivo, responsável pelo contato e próxima ação.

Num evento para o agronegócio, Marketing prepara a comunicação. BD e sócios mapeiam convidados e conversas; depois, todos avaliam os contatos e próximos passos.

Clientes atuais também oferecem informações sobre novas demandas e problemas no atendimento. Registrá-las permite melhorar o serviço e agir com pertinência.

Na minha visão, marketing e BD na advocacia precisam dividir prioridades e acompanhar resultados. Cabe à liderança garantir acesso às informações e tempo para o planejamento.

Um escritório pode comunicar bem suas competências e manter excelentes relações. Se essas atividades acontecem em paralelo, parte do esforço perde continuidade. Conectar marketing e BD na advocacia permite avaliar melhor as decisões de investimento e acompanhar o caminho entre interesse, relacionamento e contratação.