O que descobri ao testar uma estratégia de geração de leads 

Em 2026, o ChatGPT começou a testar anúncios e abriu uma nova frente para o mercado de mídia digital. A novidade chegou ao Brasil em agosto, ampliando as possibilidades de publicidade em uma plataforma que já faz parte da rotina de pesquisa de milhões de pessoas. Mas será que anunciar em uma inteligência artificial pode gerar leads para o mercado jurídico? Na LETS Marketing, testei abordagens diferentes de conversão e encontrei um resultado que merece atenção: oferecer conhecimento pode funcionar melhor do que apresentar diretamente uma oferta comercial. 

O que mudou com a chegada dos anúncios ao ChatGPT? 

Durante anos, o marketing digital se concentrou em alcançar pessoas por meio de pesquisas no Google, publicações nas redes sociais e anúncios em plataformas como Meta Ads e LinkedIn Ads. Em 2026, uma nova possibilidade entrou nesse cenário: a publicidade dentro do ChatGPT. 

A OpenAI anunciou, em janeiro, que começaria a testar anúncios nos Estados Unidos. A iniciativa foi ampliada para outros mercados, incluindo o Brasil, em agosto de 2026. O movimento representa uma nova etapa da publicidade digital, na qual as marcas podem alcançar usuários enquanto eles pesquisam, exploram alternativas e tomam decisões em uma conversa com inteligência artificial. 

A mudança é relevante porque o ChatGPT não funciona exatamente como um buscador tradicional nem como uma rede social. 

No Google, uma pessoa pode pesquisar por um serviço e receber uma página de resultados com links patrocinados e orgânicos, logo após a resposta gerada pelo modo IA.  

Nas redes sociais, os anúncios frequentemente interrompem ou acompanham o consumo de publicações.  

No ChatGPT a lógica é diferente: A publicidade pode aparecer no contexto de uma conversa em que o usuário está tentando compreender uma questão específica. 

Essa diferença abre uma discussão importante para quem trabalha com aquisição de clientes: se a publicidade consegue acompanhar o contexto de uma dúvida, será possível apresentar uma oferta mais alinhada ao que a pessoa realmente procura? 

A resposta depende de como os anúncios funcionam, de quais categorias podem ser anunciadas e, principalmente no mercado jurídico, das regras que limitam a comunicação comercial. 

Como funcionam os anúncios no ChatGPT? 

Os anúncios podem aparecer abaixo das respostas do ChatGPT, separados do conteúdo gerado pela inteligência artificial e identificados como publicidade. A seleção considera a relevância esperada do anúncio para a conversa, entre outros sinais. 

Segundo a documentação oficial da OpenAI, o sistema considera fatores como o contexto e a intenção da conversa, o título e o texto do anúncio, a página de destino, as informações fornecidas pelo anunciante e determinadas informações do histórico de uso, quando a personalização está habilitada. 

Isso significa que a exibição não funciona necessariamente como uma correspondência exata entre uma palavra-chave e um anúncio. O contexto da conversa ajuda a determinar quais anúncios podem ser relevantes, mas não garante que uma peça apareça em uma pergunta específica. 

Em quais planos do ChatGPT os anúncios aparecem? 

O teste de publicidade contempla os planos Free e Go, em regiões e contas elegíveis. Os planos Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu não exibem anúncios, conforme a documentação oficial consultada em outubro de 2026. 

A disponibilidade depende da expansão gradual do programa. Portanto, o fato de os anúncios já terem chegado ao Brasil não significa que todos os usuários brasileiros verão publicidade ou que todas as categorias de anunciantes estejam liberadas. 

Os anúncios interferem nas respostas da inteligência artificial? 

Não. A OpenAI informa que os anúncios operam em sistemas separados do modelo de conversa e não influenciam as respostas produzidas pelo ChatGPT. O anunciante também não pode pagar para alterar a resposta orgânica ou fazer com que a inteligência artificial recomende sua empresa. 

Essa separação é fundamental para compreender o formato. O anúncio não deve ser confundido com uma indicação espontânea do ChatGPT, mas pode aparecer próximo de uma resposta quando o sistema identifica uma oportunidade publicitária relevante. 

Por que os anúncios no ChatGPT podem mudar a lógica de geração de leads? 

A principal diferença não está apenas no local em que o anúncio aparece, mas no contexto em que o usuário o encontra. 

Imagine uma pessoa que pergunta ao ChatGPT quais são os impactos da reforma tributária para uma empresa do Simples Nacional. Ela pode estar tentando compreender uma mudança legislativa, avaliar riscos financeiros ou identificar decisões que precisará tomar nos próximos meses. 

Essa pessoa demonstrou interesse em um tema, mas isso não significa necessariamente que esteja procurando um escritório de advocacia naquele momento. 

É justamente nessa diferença que existe uma oportunidade para o marketing. 

Em vez de considerar toda busca como uma oportunidade imediata de venda, podemos analisar a etapa em que o usuário se encontra. Talvez ele ainda precise compreender o problema, conhecer as alternativas e avaliar as consequências antes de considerar a contratação de um especialista. 

Essa lógica já é conhecida no marketing de conteúdo, mas ganha uma nova dimensão em ambientes conversacionais. O usuário não está apenas consumindo uma publicação ou digitando uma palavra-chave. Ele pode estar construindo seu entendimento sobre um problema por meio de perguntas sucessivas. 

Na minha interpretação, como especialista em Performance e Inovação da LETS Marketing, esse comportamento merece ser explorado estrategicamente. A intenção de buscar informação pode ser um ponto de partida para uma comunicação contextualizada, desde que a publicidade seja permitida e respeite as regras aplicáveis. 

Para o mercado jurídico, entretanto, existe uma particularidade: não basta encontrar uma abordagem comercial eficiente. É necessário verificar se a plataforma permite o anúncio e se a comunicação está de acordo com as normas da OAB.

Anunciar serviços jurídicos no ChatGPT é permitido? 

Essa é a primeira questão que precisa ser respondida antes de qualquer investimento. 

A política publicitária da OpenAI estabelece que anúncios de serviços jurídicos podem ser aprovados nos Estados Unidos, sob condições específicas, incluindo a habilitação profissional exigida. Fora dos Estados Unidos, anúncios de serviços jurídicos estão proibidos. 

A política também diferencia a oferta de serviços da divulgação de conteúdo educativo sobre direito. Materiais de educação jurídica geral podem ser permitidos quando não oferecem serviços jurídicos. 

Essa distinção é importante porque o conteúdo de um anúncio não pode ser avaliado isoladamente. A OpenAI considera o conjunto da experiência publicitária, incluindo o criativo e a página de destino. Uma peça que pareça educativa pode ser reprovada se conduzir a uma oferta de serviço não permitida. 

Além dos serviços jurídicos, as políticas da plataforma impõem restrições a outras categorias, como apostas e jogos de azar, conteúdo político, álcool e determinados serviços financeiros, de saúde e produtos regulamentados, conforme as regras específicas de cada categoria. 

As políticas podem evoluir à medida que o programa de anúncios se expande. Por isso, a elegibilidade deve ser conferida diretamente na documentação oficial antes de estruturar uma campanha. 

E o que diz a OAB sobre esse tipo de publicidade? 

No Brasil, o marketing jurídico é permitido, mas deve respeitar os limites estabelecidos pelo Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB e pelo Código de Ética e Disciplina. 

O provimento admite publicidade de conteúdo jurídico, inclusive por meio de anúncios pagos, desde que a comunicação preserve o caráter informativo e não incorra em mercantilização ou captação indevida de clientela. 

Na prática, é importante distinguir duas situações: 

• Publicidade de conteúdo jurídico: divulgação de artigos, análises, e-books e outros materiais técnicos destinados a informar o público e consolidar a atuação profissional. 

• Publicidade com oferta de serviços jurídicos: comunicação que apresenta diretamente serviços advocatícios, cuja forma de divulgação precisa respeitar as restrições éticas aplicáveis. 

Essa diferença não significa que toda divulgação institucional seja proibida ou que qualquer material educativo esteja automaticamente autorizado. O contexto, a linguagem, a finalidade da comunicação e a jornada de conversão devem ser considerados em conjunto. 

O próprio provimento diferencia publicidade ativa e passiva e admite a publicidade de conteúdos jurídicos em determinadas condições. Entretanto, o fato de o usuário ter iniciado uma busca não autoriza automaticamente qualquer oferta comercial. 

É justamente por isso que o ChatGPT exige uma análise cuidadosa. A dinâmica de uma conversa pode aproximar a publicidade de uma necessidade informacional específica, mas essa característica não elimina as limitações da plataforma nem as normas profissionais. 

Se o usuário está buscando informação, por que não oferecer diretamente o serviço? 

Essa pergunta nos leva ao ponto central da estratégia. 

Em campanhas tradicionais, é comum construir uma landing page com a apresentação de um serviço, seus diferenciais e um formulário para solicitar contato. Essa abordagem pode funcionar quando existe uma intenção comercial suficientemente clara. 

Mas o comportamento de quem pesquisa uma questão técnica em uma inteligência artificial pode ser diferente. 

Uma pessoa que pergunta sobre os impactos de uma mudança tributária não necessariamente quer falar com um advogado naquele momento. Ela pode estar tentando descobrir se o assunto afeta sua empresa, quais são as implicações financeiras e que informações precisa reunir para tomar uma decisão. 

Apresentar uma oferta comercial imediatamente pode criar uma barreira: a pessoa ainda não identificou valor suficiente para iniciar um relacionamento comercial. 

Uma alternativa é oferecer um conteúdo que aprofunde o assunto e ajude o usuário a compreender melhor o problema. 

Foi a partir dessa hipótese que conduzi, na LETS Marketing, um teste A/B comparando duas abordagens de conversão. 

O teste A/B: uma landing page comercial ou um e-book especializado? 

Para avaliar qual proposta fazia mais sentido para o público, comparei duas alternativas de landing page: 

Versão A: contato comercial direto 

A primeira página apresentava uma abordagem comercial voltada ao contato com a empresa. A proposta era transformar o interesse despertado pelo anúncio em uma oportunidade de conversa. 

Versão B: acesso a um e-book técnico 

A segunda página oferecia um e-book desenvolvido por especialistas sobre o tema anunciado. Para acessar o material, o usuário preenchia um formulário e fornecia seus dados de contato. 

O resultado observado foi que a abordagem baseada no conteúdo rico funcionou melhor do que a oferta direta de contato comercial. 

A diferença está na proposta de valor. Na primeira versão, o usuário precisava demonstrar interesse em um relacionamento comercial. Na segunda, recebia uma contrapartida concreta: um material técnico que poderia ajudá-lo a aprofundar seu conhecimento. 

Esse resultado não significa que e-books sempre converterão melhor do que ofertas comerciais. O desempenho depende do tema, do público, da qualidade do material, da etapa da jornada de decisão e de outras variáveis da campanha. 

As pessoas ainda estão dispostas a fornecer seus dados para acessar conteúdo especializado? 

Embora a inteligência artificial já permita obter respostas rápidas sobre temas técnicos, isso não elimina necessariamente o interesse por materiais elaborados por especialistas. 

Uma resposta conversacional pode esclarecer uma dúvida pontual. Um e-book bem desenvolvido pode organizar conceitos, aprofundar uma análise, apresentar diferentes perspectivas e servir como material de consulta posterior. 

Essa é uma hipótese relevante para a estratégia de conteúdo: a IA não precisa ser encarada apenas como concorrente dos materiais educativos. Ela também pode criar oportunidades para alcançar pessoas que estão investigando determinado assunto. 

O resultado do teste sugere que parte desse público continua disposta a fornecer seus dados para acessar um conteúdo especializado. Isso não significa, porém, que a confiança seja automática ou que todos os usuários estejam dispostos a preencher formulários. 

Para funcionar, o material precisa entregar valor real, apresentar informações confiáveis e deixar claro o que a pessoa receberá em troca de seus dados, além de ser disponibilizado em um ambiente confiável: Uma LP com certificado de segurança ativo. 

Como medir se a estratégia realmente funciona? 

O número de leads gerados é apenas um dos indicadores de desempenho. Para compreender o resultado comercial, é necessário avaliar toda a jornada. 

Entre as principais métricas estão: 

• Taxa de conversão da landing page: percentual de visitantes que preenchem o formulário. 

• Custo por lead: investimento publicitário dividido pelo número de leads gerados. 

• Acesso ao material: percentual de usuários que efetivamente conseguem acessar o conteúdo. 

• Engajamento com os e-mails: interações relevantes com a régua de relacionamento. 

• Qualidade dos leads: compatibilidade dos contatos com o público pretendido. 

• Conversão em oportunidades: parcela dos leads que evolui para uma oportunidade comercial legítima. 

• Custo por oportunidade: investimento necessário para gerar uma oportunidade qualificada. 

O teste A/B deve ser analisado com critérios comparáveis. Sempre que possível, é importante acompanhar o volume de acessos, a taxa de conversão, o custo por lead e a qualidade dos contatos gerados. 

Uma landing page que gera mais cadastros não é necessariamente a melhor alternativa se esses contatos não apresentam interesse ou perfil compatível com a proposta. 

O que empresas e escritórios precisam considerar antes de investir em anúncios no ChatGPT? 

A chegada dos anúncios ao ChatGPT representa uma nova possibilidade para o marketing digital, mas não significa que todas as empresas possam anunciar imediatamente ou que qualquer estratégia utilizada em outras plataformas possa ser reproduzida nesse ambiente. 

No mercado jurídico, há duas verificações indispensáveis: a elegibilidade da campanha segundo as políticas da OpenAI e a conformidade com as normas da OAB. 

A estratégia também precisa considerar a qualidade do conteúdo, a experiência da landing page, o rastreamento das conversões, a proteção de dados e a continuidade do relacionamento com o usuário. 

No cenário atual, a política da OpenAI proíbe anúncios de serviços jurídicos fora dos Estados Unidos. Materiais educativos sobre direito podem ser permitidos, desde que não ofereçam serviços jurídicos e atendam aos demais critérios aplicáveis. 

Essa distinção não deve ser utilizada como uma brecha para contornar as regras. O conteúdo, a página de destino e a finalidade comercial precisam ser avaliados em conjunto. 

Por isso, antes de investir, recomendo consultar as políticas vigentes da plataforma e buscar orientação especializada para avaliar a estratégia. As regras podem mudar à medida que o programa de anúncios se expande, e uma campanha precisa ser planejada considerando as condições reais de veiculação. 

Na era da IA, gerar leads exige mais do que apresentar uma oferta 

A chegada dos anúncios ao ChatGPT abre uma nova discussão sobre aquisição de clientes. A publicidade passa a ocupar um ambiente em que as pessoas pesquisam, comparam alternativas e aprofundam seu entendimento sobre problemas específicos. 

Para o marketing jurídico, essa mudança traz uma oportunidade de repensar a relação entre informação e conversão. Em vez de tratar toda interação como uma oportunidade imediata de venda, podemos avaliar como o conteúdo técnico pode ajudar a iniciar um relacionamento relevante. 

Na experiência conduzida na LETS Marketing, a landing page que oferecia um e-book especializado apresentou melhor desempenho do que a abordagem de contato comercial direto. O resultado reforça a importância de testar hipóteses e compreender o estágio de decisão do público. 

Entretanto, a eficiência comercial não é o único critério. A estratégia precisa respeitar as políticas da plataforma, as normas da OAB e a legislação de proteção de dados. No caso dos anúncios jurídicos no ChatGPT, a restrição vigente fora dos Estados Unidos é um fator determinante para qualquer planejamento de mídia. 

A recomendação é trabalhar com uma empresa especializada em performance, inovação e marketing jurídico, capaz de avaliar a viabilidade da campanha, estruturar a jornada de conversão e garantir que a estratégia seja planejada com responsabilidade. A oportunidade não está simplesmente em anunciar em uma nova plataforma, mas em compreender como transformar o interesse por conhecimento em um relacionamento consistente, mensurável e adequado às regras aplicáveis. 

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Juliano Trevisan é especialista em Performance e Inovação da LETS Marketing, com 13 anos de experiência em marketing digital e tráfego pago. Bacharel em Direito e especialista em Direito Constitucional, possui MBA em Gestão de Marketing e Comunicação Integrada e atualmente cursa MBA em Branding na Universidade Positivo. Também possui certificações do Google e em Marketing Digital, Inbound, Branding, RD Marketing e RD CRM, entre outras.