Estratégias de Marketing Jurídico

Por Rafael Gagliardi

O marketing para advogados, ou marketing jurídico, não é tão diferente das ações feitas para outros setores da economia. De fato, possui limitações impostas pelo Provimento Nº 94/2000 do Código de Ética e Disciplina da OAB, mas o escritório de advocacia que decide investir nesse tipo de iniciativa, tem os mesmos objetivos de qualquer outra empresa: valorizar a reputação e/ou vender mais.

Em linhas gerais, entre os principais mecanismos utilizados para uma boa e efetiva comunicação mercadológica, estão:

As estratégias para desenvolvimento de novos negócios;
A produção e a organização de eventos (presenciais e online);
A participação do escritório em rankings jurídicos;
O trabalho de relações públicas;
As atividades relacionadas à marca;
A comunicação interna ou endomarketing;
As ações de marketing digital.

A produção de conteúdo e o design gráfico permeiam todas essas frentes de trabalho. E são essenciais para qualquer tipo de comunicação e exposição.

Para que as ações de marketing gerem resultados palpáveis para o escritório de advocacia, é preciso que essas atividades funcionem de forma integrada e sincronizada, pautadas por uma visão de longo prazo – Saber onde quer chegar, quais são os objetivos estratégicos, como querem ser vistos por clientes, parceiros e integrantes da sociedade de advogados.

Fortalecer o posicionamento, conhecer os concorrentes e se diferenciar

Profissionais de marketing estão bem familiarizados com o modelo das Cinco Forças de Porter, que determina as forças competitivas para elaboração de uma estratégia institucional eficaz, permitindo uma visão mais abrangente do mercado.

O modelo das Cinco Forças de Porter, de Michael Porter, foi publicado no artigo “As cinco forças competitivas que moldam a estratégia”, em 1979, na Harvard Business Review.

Analisar esses fatores é indispensável para que o escritório de advocacia, assim como qualquer outro tipo de instituição, determine a forma de se relacionar com o mercado e, consequentemente, a melhor estratégia de marketing. Nesse sentido, devemos levar em consideração:

1. O que seus concorrentes estão fazendo?

Antes de mais nada, saiba quem são seus concorrentes diretos e indiretos. Esse primeiro passo parece simples, mas nem sempre um escritório full service deve ser considerado como um dos principais competidores de um escritório de advocacia especializado, por exemplo.

Liste quem são, o que eles estão fazendo e com qual nível de agressividade, a taxa de crescimento, seus territórios de atuação e, por fim, quais são suas vantagens competitivas.

2. Qual é o poder de negociação dos seus clientes?

Escritórios que atuam há mais tempo no mercado sabem avaliar bem a sensibilidade de seus clientes com relação a preço, ou nível de honorário. E a exigência por serviços com mais qualidade e valores menores é resultado da movimentação da concorrência, principalmente.

Esse e outros fatores afetam muito mais o escritório quando há dependência de poucos clientes. Por esse motivo, a principal dica aqui é diversificar a carteira de clientes e manter um nível de excelência nos serviços prestados.

Uma base de clientes pequena possui um enorme poder de barganha que pode prejudicar seu escritório quando forem necessárias novas negociações.

3. Qual é o poder de negociação dos seus fornecedores?

Talvez esse seja um ponto que impacte muito mais o setor que lida com bens de consumo, mas todo escritório de advocacia, assim como empresas do ramo de serviços profissionais, possui certa dependência de seus fornecedores.

Entretanto, a dinâmica é bem similar ao processo de negociação com clientes: Quanto menos fornecedores, mais seu escritório depende deles.

Avalie a qualidade dos serviços, quanto custa, prazos de entrega e se há risco de um fornecedor passar a negociar com exclusividade para um de seus concorrentes.

Construir relacionamentos de longo prazo, é algo a ser levado em consideração.

4. Como lidar com a entrada de novos concorrentes?

Já passamos da marca de 1 milhão de advogados atuando no Brasil e esse número cresce exponencialmente. E não se engane: A cada novo escritório de advocacia que surge, uma fatia do mercado está sendo tomada. Esse processo é conhecido no marketing, especialmente na inteligência de mercado, como ‘A ameaça de novos entrantes’.

O importante aqui é criar barreiras para dificultar a fixação de novos escritórios, como:

Focar em estratégias de diferenciação da sua marca;
Investir constantemente na qualidade dos serviços;
Comunicar-se com frequência com seu público-alvo;
Estabelecer relacionamentos de longo prazo;
Acompanhar as movimentações do mercado;
Ampliar constantemente o nível de profissionalismo em todas as pontas de contato com o cliente.

5. Produtos ou serviços substitutos

Há muito tempo discute-se a substituição de advogados por softwares ou produtos de inteligência artificial. Já vemos o impacto desses produtos substitutos em escritórios de advocacia que atuam no contencioso de massa, na construção de petições, análise do perfil comportamental de juízes etc. Há lawtechs e legaltechs que oferecem esses serviços baseados em ciência de dados.

Mapear o que foi e o que está sendo desenvolvido para o setor jurídico que pode afetar o modelo atual de prestação de serviços, pode auxiliar na tomada de decisão das estratégias e investimentos.

Por mais inovador que seja o seu escritório, com certeza ele está resolvendo um problema existente do cliente, no qual outras pessoas e instituições também se ocupam pensando nisso.

Analisar e materializar essas ações é um processo trabalhoso. Leva tempo, cuidado e um olhar especializado sobre as atividades e o mercado. Por esse motivo, quanto antes esse processo for iniciado, melhor.

Se você quer chegar aonde a maioria não chega, faça aquilo que a maioria não faz.

Bill Gates

Rafael Gagliardi é sócio e consultor de marketing da LETS Marketing, consultoria especializada em operações e estratégias de marketing, comunicação e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia.

Rankings Jurídicos – o que os advogados precisam saber

O que para alguns é um mistério, para outros, é parte dos processos. Alguns escritórios levam os rankings jurídicos tão a sério, que possuem equipes internas dedicadas ao assunto.

Por Rafael Gagliardi, sócio da LETS Marketing

De maneira geral, o relacionamento com as instituições que ranqueiam escritórios é feito por intermédio de um profissional de marketing, que fica responsável pelo acompanhamento dos calendários, revisão e submissão dos formulários de pesquisa, casos e lista de clientes elaborados pelos advogados dos escritórios de advocacia.

Esse procedimento não é necessariamente seguido por todos. Parte dos escritórios não possui um profissional mediando o contato com os rankings e as pesquisas podem variar bastante no formato, de acordo com os critérios adotados pelas instituições.

Elas avaliam e comparam escritórios e advogados nas mais diversas práticas jurídicas (existem, inclusive, publicações especializadas).

A metodologia mais comum, adotada nessas pesquisas, segue os seguintes passos:

Divulgação do calendário de pesquisas (geralmente por área);
Disponibilização de formulário para preenchimento;
Submissão do formulário;
Avaliação do formulário e entrevista com clientes e pares (outros advogados);
Divulgação dos resultados.

São bastante conhecidas no meio jurídico, mas é fato que empresas dos diversos setores econômicos ainda estão se familiarizando com esse método de avaliação de escritórios de advocacia.

Hoje em dia, algumas empresas já adotam os prêmios jurídicos como método de qualificação no momento da busca e da contratação de advogados.

Entre essas publicações, estão: Chambers and Partners, The Legal 500, Leaders Legue, Latin Lawyer, Latin Finance, Análise Advocacia (a nacional mais conhecida) e diversas outras que estão dentro e fora do radar dos escritórios.

Estima-se que existam mais de 80 instituições especializadas no ranqueamento do setor jurídico e, aparentemente, surge uma nova a cada dia.

Como ganhar um prêmio ou um reconhecimento para um escritório ou advogado

É comum achar que entregar um formulário impecável e bem redigido é o bastante para estar em um ranking. Contudo, algumas reflexões são importantes para alinhar expectativas e direcionar esforços.

Em primeiro lugar, o advogado deve examinar a lista de escritórios e profissionais de estudos anteriores e avaliar se suas práticas são equiparáveis.

Entender se seu escritório possui casos relevantes (em quantidade e complexidade) e se há um bom relacionamento com seus clientes e concorrentes.

Se o entendimento for de que a posição do escritório é inferior aos listados, o buraco é mais embaixo. Antes de destinar esforços para estar nessas pesquisas, o recomendado é investir nas práticas de atuação, no entendimento do mercado, na busca por clientes e casos, na promoção e exposição do escritório, na geração de conteúdos relevantes, no relacionamento com públicos de interesse (clientes, parceiros e concorrentes), etc. Tudo isso, para que o escritório conquiste casos consideráveis e que a marca seja conhecida.

Contratar um profissional para gerenciar a participação nas pesquisas é um passo importante e ele pode auxiliar a identificar o momento certo e em quais rankings o escritório deve competir.

Esse especialista, na verdade, será uma espécie de facilitador do processo, acompanhando prazos, mediando o contato com as publicações, revisando a qualidade dos textos escritos por advogados, identificando novas oportunidades para o escritório e por aí vai.

Essa figura é importante, também, para a interpretação do “juridiquês”, lembrando que, na maioria das vezes, quem avalia o conteúdo submetido não é um profissional formado em Direito.

Por fim, possuindo as capacidades para se enquadrar em um ranking, o escritório deve acessar o site das instituições, se familiarizar com os processos da pesquisa e entregar as informações solicitadas no prazo.

As instituições de pesquisa renomadas, possuem uma metodologia clara, séria e assertiva, garantindo o reconhecimento dos principais especialistas na prática jurídica.

Que tipo de escritório pode participar dos rankings

Os rankings jurídicos não são uma exclusividade dos grandes escritórios. Embora as maiores sociedades estejam sempre listadas, há espaço e incentivo na participação das pequenas e médias bancas – principalmente, para as especializadas em setores ou linhas de serviços, o que pode ser uma vantagem perante os escritórios full service.

Aliás, existem publicações que avaliam apenas práticas específicas, como é o caso, por exemplo, do International Tax Review e do Global Competition Review.

Desde que possuam bons trabalhos realizados na data estipulada pela pesquisa, clientes representativos e reconhecimento dos pares e concorrentes, todos os escritórios podem participar.

Benefícios ao ser reconhecido

Existem muitas discussões, principalmente entre os profissionais de marketing jurídico, sobre os benefícios para a marca e para o negócio ao ser listado em um ranking.

Especula-se que a exposição dos rankings jurídico esteja restrita aos advogados, mas, com os diversos mecanismos de comunicação disponíveis (principalmente os digitais), já é possível divulgar uma credencial para os mais diversos públicos – o que pode ser uma importante ferramenta para a exposição do escritório, mesmo com as restrições publicitárias impostas pelo Provimento 94/2000 do Código de Ética e Disciplina da OAB.

Postagens em redes sociais, envios de e-mail marketing, inclusão de selos ou certificados no site institucional do escritório, são apenas algumas das possibilidades de exposição que um reconhecimento pode gerar.

Estar listado em um ranking, além de ser um atestado de credibilidade, faz muito bem para a imagem externa e interna da sociedade, atraindo talentos, retendo clientes e conquistando novos.

Por mais que, ao falar sobre imagem, estejamos permeando questões subjetivas, estamos, também, tratando da percepção da marca, do significado que será atribuído ao nome do escritório e, o que pode até ser mais importante do que tudo isso, de qual escritório será contratado por um cliente durante um processo de concorrência: aquele que possui uma credencial ou aquele que não.

“Blacklist” de rankings jurídicos

Quem trabalha no setor jurídico está acostumado a ser inundado de e-mails e perguntas acerca de novas publicações e prêmios que surgem no mercado. Saber discernir qual ranking vale a pena e qual não é uma tarefa simples, mas importante.

As “listas negras” das publicações existem sim e por um bom motivo: há muita pegadinha por aí. É comum um sócio de escritório receber um e-mail parabenizando-o por ter ganho um prêmio e que, para seguir adiante com a qualificação, basta pagar uma invoice em Dólares ou Libras.

Fuja disso. Os rankings renomados possuem os seguintes critérios:

Anos de atuação no mercado
Escritórios ou profissionais reconhecidos nos anos anteriores, classificados de uma forma em que faça sentido e com base em suas reais qualificações
Uma metodologia de pesquisa clara e assertiva
Não cobram para listar participantes

As informações que serão submetidas a essas instituições, são, muitas vezes, confidenciais. Por esse motivo, todo cuidado é pouco.

Estabeleça um plano anual de diretórios jurídicos com os quais seu escritório irá contribuir, determinando quais rankings são críveis e quais fazem sentido para os seus objetivos estratégicos.

Essa iniciativa, além de ser uma reflexão importante sobre o negócio, economizará muito tempo das equipes responsáveis pelo preenchimento dos formulários, já que esse é um processo moroso e que exige bastante cuidado.

Há muitas publicações, editores e pesquisadores bons no Brasil e fora, com bastante conhecimento das peculiaridades do mercado nacional e que atuam de forma profissional e ética, agregando muito ao setor jurídico.

A atividade de ranquear escritórios evolui e se sofistica constantemente, inclusive em função da interação dos participantes, que questionam métodos de classificação, áreas pesquisadas e uma série de outras matérias envolvendo o processo de pesquisa.

Um advogado excepcional pode, sim, não ser contemplado em um reconhecimento por diversos fatores inerentes ao trabalho de pesquisa, mas o que costumamos dizer por aqui é que “um ranking jurídico é como um concurso de beleza: pode até ter gente mais bonita por aí, mas se você não desfilou, não decorou o discurso e não mostrou seu carisma para os avaliadores, com certeza não irá ganhar”.

Rafael Gagliardi é sócio e fundador da LETS Marketing, uma consultoria focada em marketing jurídico.