Rankings Jurídicos

Por Rafael Ferreira

O marketing e a publicidade dos escritórios de advocacia no Brasil têm suas particularidades. Primeiro, pelas limitações impostas pelo conhecido Provimento Nº 94/2000 da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), que dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a informação da advocacia e, segundo, pelo fato da atividade jurídica não exigir somente um profissional com alto conhecimento técnico, mas com características pessoais e de relacionamento que atendam às diversas exigências de um mercado cada vez mais competitivo.

Uma das maneiras mais tradicionais de exposição para os advogados ao redor do mundo é por meio dos rankings jurídicos realizados por prestigiosas publicações internacionais. Essas instituições, cada qual com sua própria metodologia, pesquisam a atuação de escritórios e seus profissionais por territórios e práticas do Direito, divulgando, anualmente, os resultados dos últimos 12 meses.

O prestígio de ser nomeado por essas publicações vem pela tradição que algumas delas construíram por desempenhar um trabalho independente de pesquisa por décadas, como Chambers and Partners, The Legal500, Leaders League, Latin Lawyer, Benchmark Litigation, Who’s Who Legal, Best Lawyers, Expert Guides dentre outras.

Vale a pena participar?

Para responder essa pergunta, é necessário esclarecer uma primeira dúvida comum de advogados menos familiarizados com esse processo.

A grande maioria das publicações com as quais trabalhamos não cobram pela participação da seleção. Ou seja, não existe nenhuma taxa para participar do processo de submissão ao guia de ranqueados no ano. Assim, esse é um primeiro critério para avaliar se vale ou não a pena participar de determinado ranking.

Caso você receba qualquer tipo de cobrança para participar de um ranking, procure avaliar em detalhes a metodologia utilizada pela instituição.

É fato que conhecer a legitimidade da publicação não é o único critério para decidir participar ou não de um processo de ranqueamento internacional. Afinal, para realizar uma boa submissão é necessário dedicação ao processo.

Não existe uma resposta única para todos os escritórios de advocacia do Brasil, se vale ou não a pena participar dos rankings internacionais. É necessário avaliar qual o porte de sua firma e dos clientes atendidos. Por exemplo, caso sua banca atenda grandes empresas internacionais que desejam um planejamento tributário para iniciar seus negócios no território nacional, faz bastante sentido ser nomeado em um ranking. De modo que, uma companhia que mantém poucos contatos em nosso país, pode utilizar os guias internacionais para ser sua primeira amostra de quais escritórios selecionar para suas demandas.

Outro exemplo a ser citado é que existem empresas internacionais que apenas selecionam escritórios nomeados em determinadas publicações. Portanto, caso seu escritório esteja em um momento de atender corporações internacionais de grande porte, faz bastante sentido participar de um ranking internacional.

Como funciona o processo?

Com exceção de algumas particularidades que cada instituição de pesquisa possui, os processos de seleção para os ranqueados de cada ano apresentam grandes similaridades e normalmente funcionam da seguinte maneira:

I – Entrevistas com clientes e referências de mercado

É muito comum que as publicações peçam uma lista de clientes atendidos para os participantes dos rankings. A partir dessa lista, os pesquisadores entram em contato com cada uma das pessoas indicadas e fazem uma entrevista com o intuito de compreender melhor o trabalho do escritório que busca uma nomeação.

Normalmente, os entrevistadores querem compreender o porquê do cliente ter selecionado determinado escritório para realização de seu trabalho, a complexidade dos serviços oferecidos, como foi o atendimento realizado pelas pessoas, quais profissionais do escritório ele teve contato, a percepção do posicionamento do escritório contratado em relação aos seus concorrentes dentre outras informações que permitam um conhecimento profundo do trabalho realizado.

A escolha de cada contato de referência é bastante importante. Essa etapa é o único momento em que a publicação poderá ter uma noção de como profissionais externos avaliam o serviço do escritório. Logo, é crucial optar por pessoas que de fato tiveram o maior contato possível com os advogados e seus trabalhos. Nem sempre a pessoa do cargo mais alto é a mais indicada, já que muitas vezes ela não conhece a fundo o departamento e pouco poderia contribuir para uma entrevista acerca do trabalho realizado.

II – Análise de casos

Nessa etapa, os escritórios enviam um documento contendo os principais casos trabalhados durante o ano transcorrido até o momento da submissão.

Existem diversos critérios para avaliar qual caso deve ser inserido ou não em um formulário de pesquisa. No entanto, antes de adicioná-los, as perguntas mais importantes a serem feitas são:

– Por que eu acredito que esse caso é importante para representar meu escritório?

– Qual particularidade este caso contempla que o faz se diferenciar comparado a outros trabalhos do mesmo tema?

Um fato relevante, também, é que a maioria dos pesquisadores não tem formação jurídica. Portanto, os formulários devem ter a linguagem mais acessível possível.

III – Entrevista com os escritórios

Muitas publicações entram em contato com o escritório-candidato para compreender um pouco mais de seu posicionamento e do trabalho realizado pela equipe. Não existe uma fórmula correta para essa etapa. O indicado é sempre ser o mais claro e objetivo possível nas respostas e sempre se mostrar disponível a responder os questionamentos dos entrevistadores.

Rankings e o mercado jurídico

Não, necessariamente, um ótimo profissional de advocacia é nomeado em publicações internacionais. Muitos advogados não se atentam a esse processo e já possuem uma clientela conquistada ao longo de suas carreiras.

Outro ponto importante é que, para selecionar um profissional da advocacia, não importa somente seu conhecimento jurídico, mas, conforme mencionei no começo do texto, se ele possui uma maneira de trabalho e relacionamento que se identifiquem com suas necessidades. Contudo, posso afirmar uma coisa: um escritório nomeado em uma grande publicação, com toda certeza, foi recomendado positivamente pela grande maioria de seus clientes e pares. E esse é um ponto importante para comprovar a excelência de seus serviços.

Se para muitos do Brasil as nomeações jurídicas são novidade, para outros, a participação é imprescindível. Prova disso é a existência de uma publicação nacional há mais de 10 anos no país, a Análise Advocacia, e a recente abertura de um ranqueamento próprio para nosso território no Chambers and Partners.

O sucesso de um escritório não é primordialmente dependente da aparição nos rankings internacionais e companhias multinacionais não utilizam somente rankings para selecionarem seus prestadores de serviço jurídico.

Todavia, os rankings jurídicos são elementos notáveis para o mercado, e a busca pela melhor exposição de seu trabalho de advocacia, com certeza passará por eles.

Rafael Ferreira é consultor de marketing jurídico da LETS Marketing. Formado em Ciências Contábeis pela FIPECAFI – Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras ligada à FEA – USP e Engenharia Mecânica pela UNESP – Universidade Estadual Paulista.