Imagine o sócio de uma empresa de médio porte diante de uma dúvida sobre uma obrigação fiscal que vence em poucos dias. Ele digita a pergunta no Google e, antes de qualquer lista de sites, aparece um texto pronto explicando a regra, o prazo e o risco de descumprir. A dúvida foi resolvida ali mesmo, e ele não clicou em lugar nenhum.

Essa cena virou rotina nos últimos dois anos e desmonta a lógica que sustentou o marketing de conteúdo por quase três décadas. Até pouco tempo atrás o caminho era sempre o mesmo, com a pessoa pesquisando, recebendo uma lista de sites, escolhendo um deles e clicando. Quem aparecia em primeiro lugar ficava com a maior parte das visitas, e por isso a disputa sempre foi por posição.

A busca não perdeu importância nesse processo, o que mudou foi o final da história. A resposta agora chega antes do clique, e clicar virou algo opcional, que só acontece quando o texto na tela não é suficiente para resolver a questão.

O tamanho da mudança

Pesquisadores acompanharam quase 69 mil buscas reais para medir esse efeito, e o resultado é simples de visualizar. Quando aparecia uma resposta pronta no topo da página, aproximadamente 8 pessoas em cada 100 clicavam em algum site. Quando não aparecia, eram cerca de 15 em cada 100, quase o dobro.

Outros levantamentos chegaram a resultados diferente. Dependendo do tipo de busca analisada, as quedas medidas vão de pouco mais de 30% a mais de 60%, o que desaconselha tratar qualquer percentual isolado como regra geral do mercado.

Isso quer dizer que a perda se concentra nas buscas de quem quer entender alguma coisa, do tipo o que é isso, quando se aplica e o que acontece se eu não cumprir. Já quem pesquisa para comprar, contratar ou acessar um serviço continua clicando normalmente, porque precisa chegar a algum lugar para concluir o que pretende.

Por que a advocacia sente mais que os outros setores

Quase tudo que um escritório de advocacia publica se encaixa justamente na categoria mais atingida por essa mudança. Conteúdo jurídico precisa explicar regra, prazo e consequência, e não existe versão comercial de um artigo sobre prescrição ou sobre os requisitos de uma autorização. O setor inteiro trabalha na faixa de maior exposição.

Há ainda um agravante que quase nenhum outro mercado enfrenta, e ele vem da própria regulamentação da profissão. O Provimento 205/2021 da OAB exige que a publicidade de advogados seja apenas informativa e discreta, proibindo qualquer iniciativa que configure captação de clientela. Na prática, o advogado pode informar, mas não pode vender.

A diferença fica evidente quando se compara com outros negócios na mesma situação. Uma loja que perde visitas reage com promoção, anúncio agressivo, promessa e comparação direta com o concorrente, enquanto um escritório não pode usar nenhuma dessas ferramentas. Ele perde visibilidade e não tem como compensar com barulho.

A boa notícia é que virar fonte não depende mais de estar em primeiro. Existe um dado nessa história que costuma surpreender quem ouve pela primeira vez, e ele muda bastante o prognóstico de escritórios pequenos. Quando a inteligência artificial monta aquela resposta no topo da página, ela indica de onde tirou a informação, citando algumas referências. O detalhe é que a maioria das páginas escolhidas não está entre os dez primeiros resultados daquela mesma busca, porque o sistema procura em um universo muito mais amplo do que a lista tradicional.

Vale parar um instante e entender que, durante anos, ter visibilidade em um tema jurídico exigiu enfrentar portais de conteúdo com equipes editoriais que nenhuma banca de nicho consegue arcar, o que tornava a primeira página um objetivo caro demais. Ser escolhido como fonte obedece a outra lógica, e é aí que mora a oportunidade. O que pesa agora é a clareza da explicação, a correção técnica e a facilidade de extrair um trecho e atribuí-lo a alguém confiável. Um escritório que domina um assunto específico pode virar referência naquele assunto sem nunca ter disputado o primeiro lugar, e quem é citado costuma receber mais visitas do que quem não é.

O relatório de tráfego parou de provar o que dizia provar

Na minha leitura, o problema mais urgente dessa mudança não é técnico, ele é de prestação de contas.

Quando a resposta chega antes do clique, boa parte da influência de um conteúdo passa a acontecer num lugar que nenhuma ferramenta enxerga. A pessoa leu a explicação, guardou o nome do escritório e seguiu adiante, tendo sido impactada de verdade. Nada disso aparece no painel que a maioria das operações usa para justificar o próprio trabalho todo mês.

Isso obriga a substituir uma métrica confortável por outras bem mais complexas de apresentar. Passa a importar com que frequência o escritório é citado nas respostas geradas sobre os temas em que atua, qual a qualidade cliques que recebeu e quantas pessoas começaram a procurar o nome do escritório diretamente. Nenhum desses indicadores rende um gráfico bonito de visitas subindo, e todos exigem explicação mais longa em uma reunião.

Existe também um risco de reação equivocada, que já dá para prever com alguma segurança. Como ficou barato e rápido produzir texto, a tendência natural será publicar cada vez mais para tentar aparecer mais, quando a lógica da citação premia exatamente o contrário, ou seja, profundidade real, informação verificável e algo que não estava nas outras vinte páginas sobre o mesmo tema.

O que não acabou

Nada disso significa o fim da busca como canal, e o pânico dificulta tanto quanto a negação do problema. Quando existe risco jurídico concreto, prazo correndo ou dinheiro em jogo, as pessoas continuam conferindo a fonte, porque poucas tomam esse tipo de decisão com base em um parágrafo resumido.

O que acabou foi a equivalência entre posição e resultado, que sustentou o trabalho de uma geração inteira de profissionais. Continua valendo responder bem à pergunta de quem procura, com uma diferença importante. Agora existe um intermediário lendo essa resposta antes do leitor humano e decidindo se ela merece ser mostrada e creditada.

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Referências

BRASIL. Ordem dos Advogados do Brasil. Conselho Federal. Provimento n. 205/2021. Dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia. Disponível em: https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/205-2021.

PEW RESEARCH CENTER. Google Users Are Less Likely to Click on Links When an AI Summary Appears in the Results. Julho de 2025. Estudo baseado no acompanhamento de 68.879 buscas reais.

SEARCH ENGINE LAND. Google zero-click searches reach 68% in early 2026: Study. Reportagem sobre levantamento da SparkToro a respeito da queda de cliques. Disponível em: https://searchengineland.com/google-zero-click-searches-2026-study-479717.

AHREFS. AI Overviews Reduce Clicks. Estudo sobre queda na proporção de cliques em buscas com respostas geradas. Disponível em: https://ahrefs.com/blog/zero-click-search/.

SEER INTERACTIVE. AIO Impact on Google CTR. Novembro de 2025. Análise de desempenho de marcas citadas em respostas geradas por inteligência artificial.

WORDSATSCALE. AI Overviews CTR Statistics 2026. Compilação de estudos publicados sobre cliques e citação em respostas geradas. Disponível em: https://wordsatscale.com/ai-overviews-ctr-statistics-2026/.