Como se tornar autoridade digital na advocacia sem parecer um “marketeiro”

Por Rafael Gagliardi, sócio da LETS Marketing

É comum encontrar advogados que associam marketing à autopromoção agressiva, algo desconectado da tradição e da sobriedade da profissão. “Quem é bom não precisa se vender”, costumam dizer. Esse pensamento é compreensível, especialmente considerando o histórico da advocacia no Brasil e no mundo. Mas ignorar a presença digital é, hoje, um risco real para qualquer profissional.

O desafio não é escolher entre ser advogado ou ser “influencer”. A verdadeira questão é: como você pode se tornar uma referência em sua área sem abrir mão da sobriedade, da técnica e da imagem profissional que deseja preservar?

Por que muitos advogados evitam o marketing

Grande parte da resistência dos advogados ao marketing vem de três fatores principais: uma formação altamente analítica, a história recente da profissão com relação à publicidade, e a dificuldade de visualizar o retorno das ações.

Durante anos, qualquer tipo de divulgação pública era proibida. Mesmo hoje, com o Provimento 205/2021 oferecendo mais clareza e espaço, muitas normas ainda limitam o tom e o formato da comunicação. O receio de parecer antiético é legítimo.

Somado a isso, está o tempo escasso. Advogados são treinados para monetizar conhecimento em blocos de 15 minutos. Parar para escrever um artigo ou gravar um vídeo, muitas vezes, parece perda de tempo frente ao faturamento direto.

E, por fim, há uma questão cultural: advogados são treinados para argumentar com base em evidências, jurisprudências e doutrina. Já o marketing se baseia em conexão, linguagem acessível e, em parte, percepções subjetivas. Isso causa estranhamento.

A virada de chave: marketing como extensão da reputação – Como se tornar autoridade

O primeiro passo para virar a chave é parar de enxergar marketing como autopromoção e começar a tratá-lo como construção de reputação. Advogados sempre trabalharam para se tornarem referências em suas áreas. O que muda é que, hoje, essa reputação precisa aparecer também no Google, no LinkedIn, nos eventos digitais.

Reputação se constrói com constância, autoridade e coerência. Isso significa que você não precisa estar em todas as redes nem postar todos os dias. Mas precisa escolher bem onde estar, sobre o que falar e com que estilo se comunicar.

Marketing com sobriedade: o que fazer e o que evitar

• Compartilhe conhecimento, não promessas. Foque em educar seu público sobre temas que você domina. Artigos, posts e vídeos curtos com análise jurídica são mais eficazes do que qualquer chamada promocional.
• Evite exageros e clichês. Termos como “o melhor”, “especialista em tudo”, “garantia de resultado” são além de antiéticos, contraproducentes. A sobriedade é um diferencial.
• Escolha um canal prioritário. Se você quer atingir empresas, esteja no LinkedIn. Se quer dialogar com o público geral, o Instagram pode ser mais interessante. Tente manter regularidade no canal escolhido.
• Use linguagem acessível, sem infantilizar. Traduzir o juridiquês para uma linguagem clara é uma competência. Não é preciso usar memes ou gírias. É possível se comunicar com leveza e profundidade.

Como medir o que funciona

Não adianta fazer por fazer. Uma estratégia de autoridade digital deve se basear em indicadores claros. Mas esqueça as métricas de vaidade. Curtidas e visualizações são menos importantes do que:

• contatos qualificados que chegam pelo seu conteúdo;
• convites para eventos, bancas, publicações ou entrevistas;
• aumento de buscas pelo seu nome ou pelo nome do escritório;
• crescimento no número de pessoas que acompanham você com regularidade.

Se você for lembrado, citado ou convidado com mais frequência, a estratégia está funcionando.

Educação de mercado é autoridade disfarçada

Uma das formas mais eficazes de construir autoridade é educar o mercado. Explique um novo entendimento do STJ. Alerte sobre uma mudança regulatória relevante. Mostre como determinada tese vem sendo aplicada na prática.

Advogados têm resistência à ideia de vender. Mas quando o foco é educar, a resistência diminui. E o efeito, curiosamente, é o mesmo: quem ensina se posiciona como referência. E quem é referência, é lembrado na hora da demanda.

Como criar conteúdo sem soar promocional

A chave está no tom e na intencionalidade. Veja alguns formatos que funcionam bem:

• Análise de novidades legislativas ou jurisprudenciais. Sempre com foco no impacto prático para o público.
• Conteúdos que respondem perguntas frequentes. O que seus clientes mais perguntam pode virar uma série de posts.
• Reflexões sobre sua atuação. Mostrar os bastidores de um estudo, a preparação para uma reunião ou uma análise de cenário mostra comprometimento e conhecimento.
• Participação em eventos. Compartilhar insights de um congresso ou painel reforça seu envolvimento com o setor.

Equilíbrio entre opinião e neutralidade

A autoridade também se constrói por quem tem opinião. Mas isso exige cuidado. Expresse suas visões com base técnica. Evite polarizações desnecessárias. E, sobretudo, cuide da coerência entre o que você publica e o que você representa.

Como manter consistência mesmo com agenda cheia

A maior dificuldade é manter regularidade. Algumas boas práticas:

• Reserve uma hora por semana para pensar em conteúdo.
• Reaproveite textos antigos: atualize, adapte, transforme em vídeo.
• Tenha uma pauta de temas: isso evita o branco na hora de escrever.
• Use apoio: assessores de comunicação, consultorias ou redatores podem transformar suas ideias em conteúdo de qualidade.

Ser advogado e ter presença não são coisas opostas

A resistência ao marketing não é sobre não querer se divulgar. É sobre não querer perder o respeito do mercado. Mas você não precisa ser ruidoso, polêmico ou exagerado para se fazer presente.

A autoridade digital é a tradução da sua competência para o ambiente online. E quando feita com clareza, constância e conteúdo sério, ela é admirada. Não rejeitada.

Quem é lembrado é contratado. E quem é contratado, segue exercendo o que sempre importou: a boa advocacia.