Durante muito tempo, escritórios de advocacia eram escolhidos por empresas com base em reputação técnica, banca de profissionais e preço. Mas isso está mudando — e rápido.

Atualmente, com General Counsels mais estratégicos e sensíveis à gestão empresarial, a cultura organizacional dos escritórios passou a entrar na equação. Não basta ser bom tecnicamente, é preciso compartilhar valores, ter uma postura institucional coerente e atuar como parceiro de negócios, não apenas como fornecedor de pareceres.

Por Catarine Ranéa

O que GCs observam (mesmo que você não saiba)

Muitos escritórios ainda subestimam o que está sendo observado nos bastidores da relação. GCs experientes avaliam:

• A forma como o time responde sob pressão (respostas rápidas ≠ respostas boas).
• Se há diversidade real na equipe apresentada.
• Como os advogados se posicionam (ou se omitem) em discussões ESG.
• Se há uma cultura de colaboração ou de silos.
• A consistência entre discurso institucional e prática no dia a dia.

Cultura organizacional como diferencial competitivo

Se um GC percebe que o seu escritório trata mal estagiários, centraliza tudo em sócios ou não pratica o que prega nas redes sociais, isso compromete a confiança. Em um cenário onde as empresas estão cada vez mais preocupadas com reputação, governança e responsabilidade social, os parceiros jurídicos também são avaliados por esses critérios.

Isso torna a cultura do escritório parte do serviço prestado.

Quem fala por você?

Aqui entra um conceito poderoso: o Employee Generated Content (EGC), abordado pela sócia Luana Pablos no artigo Colaboradores como Influenciadores da sua marca.

Quando os seus próprios colaboradores (advogados, coordenadores, estagiários) falam com orgulho e naturalidade sobre a rotina, os bastidores e os valores do escritório, isso constrói uma narrativa autêntica que impacta diretamente a percepção de clientes.

Afinal, EGC não é publicidade, é demonstração espontânea de cultura viva.

Escritórios são marcas. E marcas precisam de coerência.

No final das contas, empresas querem se associar a marcas confiáveis, consistentes e com valores sólidos. Um escritório que trata bem sua equipe, entrega com excelência e se posiciona com responsabilidade passa segurança e ganha relevância.

Afinal, se o escritório não consegue cuidar da própria casa, como vai cuidar da do cliente?

A nova advocacia exige que os escritórios pensem como marcas e ajam como parceiros. Técnica é essencial, mas cultura é o que conecta, diferencia e fideliza. Em um mercado onde o talento e o propósito importam, a cultura do escritório pode ser o fator decisivo entre ser contratado — ou esquecido.

Quer posicionar seu escritório como marca parceira e atrativa?

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