Novas atualizações de plataformas, já conhecidas, estão mudando o cenário de IAS generativas.

No Brasil, a OpenAI já disponibilizou o ChatGPT Ads para anunciantes, enquanto o Google começou a oferecer no Search Console um relatório específico para medir a visibilidade de sites em recursos de IA generativa, como as visões gerais criadas por IA e o Modo IA do Gemini. As duas novidades apontam para uma mudança importante na forma de fazer marketing digital, e isso pode (e vai) impactar diretamente o seu escritório.

Vamos entender cada uma destas alterações e como podem ser utilizadas em sua estratégia de marketing jurídico.

O ChatGPT agora tem uma plataforma de anúncios?

Sim. A OpenAI lançou o ChatGPT Ads, uma plataforma de publicidade que permite criar, gerenciar e mensurar campanhas exibidas dentro da experiência do ChatGPT. O Ads Manager permite que anunciantes configurem campanhas, definam orçamento, gerenciem anúncios e acompanhem resultados.

A novidade coloca o ChatGPT em uma posição diferente daquela que ocupava até pouco tempo atrás. Além de ser uma ferramenta utilizada para pesquisa, produção de conteúdo, análise e tomada de decisões, o ChatGPT passa a contar também com uma estrutura própria de publicidade.

Na prática, isso significa que o mercado passa a ter mais um grande ambiente para mídia paga, ao lado de plataformas já consolidadas como Google Ads, Meta Ads e LinkedIn Ads. 

Quando ChatGPT Ads foi disponibilizado no Brasil?

A OpenAI confirmou oficialmente a expansão para o país e informou em 11 de agosto de 2026 que o ChatGPT Ads já havia sido lançado no Brasil, Reino Unido, México, Japão e Coreia do Sul.

Antes disso, em 6 de agosto de 2026, a OpenAI já havia comunicado diretamente aos anunciantes brasileiros, por e-mail, que sua plataforma de anúncios estava disponível para empresas sediadas no Brasil interessadas em veicular anúncios no ChatGPT.

No comunicado, a empresa informou que os anunciantes poderiam:

• Criar, editar e gerenciar campanhas.

• Acompanhar o desempenho das campanhas.

• Baixar relatórios.

• Adicionar membros da equipe.

• Gerenciar acessos e permissões da conta.

A confirmação posterior publicada pela própria OpenAI elimina a principal dúvida que poderia existir sobre o comunicado: o Brasil efetivamente entrou no mercado de anúncios do ChatGPT.

Quais métricas podem ser acompanhadas?

O Ads Manager permite acompanhar dados relacionados ao desempenho das campanhas, incluindo:

• Impressões.

• Cliques.

• Investimento.

• Desempenho por campanha.

• Desempenho por grupo de anúncios.

• Desempenho dos anúncios.

Também existem recursos para exportação de dados e acompanhamento das campanhas dentro do próprio ambiente de gerenciamento.

Entende-se que, assim como demais plataformas de anúncio, com o tempo mais métricas, funcionalidades e objetivos serão adicionados.

O anúncio no ChatGPT influencia a resposta da inteligência artificial?

Não. Segundo a OpenAI, os anúncios são separados das respostas do ChatGPT e não podem influenciar, classificar ou alterar as respostas fornecidas pelo modelo. Os anúncios também são claramente identificados como publicidade.

Essa separação é um dos princípios apresentados pela OpenAI para a publicidade na plataforma.

A empresa afirma também que os anunciantes não têm acesso às conversas dos usuários e que os dados pessoais e o conteúdo das conversas não são vendidos aos anunciantes.

Onde os anúncios aparecem no ChatGPT?

Os anúncios aparecem separados das respostas do ChatGPT e são claramente identificados como publicidade.

A OpenAI afirma que sua política busca evitar a exibição de anúncios em contextos considerados inadequados, sensíveis ou incompatíveis com a segurança da marca. A empresa também estabeleceu políticas específicas para limitar a publicidade em determinadas situações.

Isso cria uma diferença importante em relação a alguns formatos tradicionais de publicidade digital.

No Google, por exemplo, o anúncio normalmente responde a uma consulta específica. No ChatGPT, o usuário pode estar conversando sobre um problema, comparando alternativas ou tentando entender qual decisão tomar, quando será impactado pela publicidade.

Exemplo:

Um ponto importante, informado pela própria empresa, é que os anúncios são projetados para respeitar a privacidade do usuário. 

Os anunciantes não terão acesso às conversas, histórico de conversas, lembranças ou dados pessoais. Os anunciantes recebem apenas informações gerais sobre o desempenho dos próprios anúncios, como o número total de visualizações ou cliques.

O ChatGPT Ads vai substituir o Google Ads?

Não. O ChatGPT Ads não deve ser tratado como substituto imediato do Google Ads. As duas plataformas trabalham com lógicas diferentes e podem atuar de maneira complementar dentro da jornada de decisão, trazendo uma estrutura omnichannel para as campanhas.

O Google continua sendo uma das principais portas de entrada para pesquisas e consultas com intenção explícita.

Já o ChatGPT está criando uma experiência na qual a pesquisa ocorre por meio de uma conversa mais longa e contextualizada. 

Na prática, uma estratégia de mídia pode passar a considerar diferentes momentos da jornada:

Canal	Principal lógica
Google Ads	Intenção expressa em uma busca
Meta Ads	Interesse, comportamento e descoberta
LinkedIn Ads	Perfil profissional, empresa e contexto B2B
ChatGPT Ads	Contexto conversacional e intenção
SEO	Descoberta orgânica e autoridade
Conteúdo	Educação e construção de confiança

O ponto central é que a publicidade deixa de ser pensada apenas em torno de palavras-chave e passa a considerar também o contexto em que uma decisão está sendo construída.

O que muda para o marketing digital com os anúncios no ChatGPT?

A principal mudança pode estar menos no formato do anúncio e mais na quantidade de contexto disponível para compreender a intenção.

Imagine um usuário pesquisando no Google:

“melhor software de gestão financeira”

A consulta fornece uma informação importante, mas limitada.

Agora imagine uma conversa:

“Tenho uma empresa de serviços com 30 funcionários, estou gastando muito tempo com contas a pagar e preciso de um sistema que integre financeiro e emissão de notas. Quais são as melhores opções e quais são os principais pontos negativos de cada uma?”

Nesse segundo cenário, existe muito mais informação sobre o problema, o perfil e o momento de decisão.

É justamente esse tipo de contexto que torna a publicidade em ambientes conversacionais potencialmente diferente da publicidade baseada exclusivamente em palavras-chave.

O que é o novo relatório de IA generativa do Google Search Console?

O Google Search Console passou a disponibilizar um relatório específico de desempenho em recursos de IA generativa da Pesquisa, permitindo acompanhar as impressões de páginas que aparecem em recursos como as Visões gerais criadas por IA e o Modo IA. O relatório ainda está sendo disponibilizado gradualmente para um subconjunto de sites.

O Google anunciou oficialmente a novidade em 3 de junho de 2026.

A ferramenta representa uma mudança importante porque, durante muito tempo, os profissionais de SEO precisaram analisar a Pesquisa Google principalmente por meio de métricas como cliques, impressões, CTR e posição.

Agora existe uma camada adicional de visibilidade relacionada aos resultados gerados por inteligência artificial, o que aumenta também, as possibilidades de planejamento e estratégia de conteúdo.

O Search Console mostra aparições no Gemini?

Não exatamente. O relatório não deve ser interpretado simplesmente como um relatório de “aparições no Gemini”. Ele mede a visibilidade do site em recursos de IA generativa dentro da Pesquisa Google, incluindo as Visões gerais criadas por IA e o Modo IA.

Essa distinção é importante.

O Google possui diferentes produtos e experiências de inteligência artificial, enquanto o novo relatório está especificamente relacionado aos recursos de IA generativa incorporados à Pesquisa e, separadamente, ao Discover.

Quais dados o novo relatório do Search Console apresenta?

Atualmente, o relatório permite analisar principalmente impressões e segmentar os dados por páginas, países, dispositivos e datas. O Google informa que os relatórios foram desenvolvidos para oferecer uma visão específica da visibilidade nos recursos de IA generativa.

Páginas

Permite identificar quais URLs do site apareceram nos recursos de IA.

Países

Permite entender em quais países ocorreram as impressões.

Dispositivos

Permite identificar os dispositivos utilizados nos resultados da Pesquisa.

Datas

Permite acompanhar a evolução das impressões ao longo do tempo.

Impressões

É a principal métrica atualmente disponível no relatório.

O recurso ainda está sendo disponibilizado de forma gradual, o que significa que nem todos os sites necessariamente possuem acesso neste momento.

Por que o novo relatório do Search Console é importante para SEO?

Porque ele começa a transformar a presença em respostas geradas por IA em algo mensurável.

Antes, profissionais de SEO tinham poucas ferramentas para acompanhar de maneira estruturada a presença de seus conteúdos em experiências generativas.

Agora, começa a surgir uma camada de análise específica para essa nova forma de pesquisa.

Isso muda a discussão sobre SEO.

O objetivo não deve ser simplesmente produzir páginas para ocupar uma posição entre os resultados tradicionais. Também passa a ser necessário criar conteúdos que possam ser compreendidos, contextualizados e utilizados pelos mecanismos de IA quando eles elaboram respostas.

Isso reforça a importância de:

• Conteúdo original e aprofundado.

• Estrutura clara e otimizada.

• Respostas diretas para perguntas específicas.

• Organização semântica do conteúdo.

• Informações verificáveis.

• Demonstração de experiência e especialização.

• Fontes confiáveis.

• Atualização periódica.

• Autor identificado.

• Contexto suficiente para que a informação seja corretamente interpretada.

No caso de conteúdos jurídicos, médicos, financeiros e outros temas de alto impacto, essa preocupação é ainda maior.

O que muda para quem produz conteúdo para mecanismos de IA?

A lógica de conteúdo passa a ser menos orientada apenas para “qual palavra-chave devo colocar na página?” e mais orientada para “qual pergunta o usuário está tentando responder?”.

Um conteúdo preparado para essa nova realidade pode estruturar cada tópico da seguinte maneira:

O que a expansão da inteligência artificial significa para o Brasil?

A expansão dessas ferramentas ocorre paralelamente ao crescimento da adoção de inteligência artificial no país.

Segundo a pesquisa TIC Governo 2025, divulgada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, a inteligência artificial já estava presente em 59% dos órgãos federais e estaduais brasileiros em 2025. O Poder Judiciário apresentava o maior índice entre os poderes e instituições analisados, com IA presente em 94% dos órgãos.

O dado é especialmente relevante para o setor jurídico porque mostra que a discussão sobre inteligência artificial deixou de estar restrita ao setor privado ou às empresas de tecnologia.

A tecnologia já está sendo incorporada por instituições públicas, inclusive pelo Judiciário.

O Brasil está criando incentivos para desenvolver inteligência artificial nacional?

Existe uma proposta em tramitação no Congresso Nacional para criar incentivos ao desenvolvimento de sistemas de inteligência artificial brasileiros. O PL 1074/2026 teve seu parecer aprovado pela Comissão de Ciência, Tecnologia e Inovação da Câmara dos Deputados em 12 de agosto de 2026, mas ainda não se transformou em lei.

O projeto propõe medidas de incentivo ao desenvolvimento de sistemas de inteligência artificial brasileiros e alterações na legislação relacionada a incentivos à inovação e ao desenvolvimento tecnológico.

Entre as medidas previstas estão mecanismos de incentivo fiscal para empresas que desenvolvam sistemas classificados como “IA Brasileira”.

É importante, portanto, não afirmar que o Brasil já criou uma nova política nacional ou que esses benefícios já estão disponíveis para empresas.

O projeto ainda depende das próximas etapas de tramitação legislativa.

O que ChatGPT Ads e Search Console têm em comum?

À primeira vista, anúncios no ChatGPT e o novo relatório do Search Console parecem novidades completamente diferentes.

Uma é uma plataforma de publicidade. A outra é uma ferramenta de análise de tráfego e visibilidade orgânica.

Mas existe uma mudança estrutural comum entre elas.

A inteligência artificial está começando a ocupar simultaneamente o papel de interface de descoberta, ambiente de decisão, canal de publicidade e camada de distribuição de informação.

Durante anos, o usuário pesquisava no Google, acessava um site e tomava uma decisão.

Agora, ele pode conversar com uma inteligência artificial, comparar alternativas, pedir explicações, avaliar vantagens e desvantagens e somente depois acessar um site.

Isso significa que marcas precisam começar a pensar em duas frentes:

1. Como aparecer quando o usuário procura diretamente uma solução.
2. Como produzir informações suficientemente úteis, confiáveis e estruturadas para serem consideradas nas respostas geradas por IA.

Essa mudança não significa que SEO tradicional deixou de existir ou que os anúncios convencionais perderam relevância.

Significa que a jornada de descoberta está ficando mais complexa.

O que empresas devem fazer diante dessas mudanças?

O primeiro passo não é simplesmente transferir orçamento para uma nova plataforma. É entender onde a inteligência artificial está entrando na jornada de decisão do público e construir uma estratégia que combine mídia paga, conteúdo, SEO, autoridade e mensuração.

Algumas ações são especialmente relevantes:

1. Monitorar a visibilidade em IA

Verifique regularmente o relatório de IA generativa do Search Console quando ele estiver disponível para a propriedade.

2. Estruturar conteúdos para perguntas reais

Produza conteúdos que respondam diretamente às dúvidas que o público apresenta durante sua jornada.

3. Fortalecer autoridade

Conteúdos produzidos por especialistas identificados, com informações verificáveis e fontes confiáveis, tendem a ser especialmente importantes em temas sensíveis.

4. Testar o ChatGPT Ads

O ChatGPT Ads já está disponível no Brasil. Empresas podem avaliar a plataforma como um novo canal de aquisição e testar campanhas de forma controlada.

5. Não abandonar os canais existentes

Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, SEO, e-mail marketing e conteúdo continuam desempenhando funções diferentes na jornada do consumidor.

A estratégia mais consistente tende a combinar canais em vez de simplesmente substituir um pelo outro.

E o que muda especificamente para o marketing jurídico?

Para escritórios de advocacia, a entrada do ChatGPT na publicidade exige ainda mais cuidado, porque a possibilidade técnica de anunciar não significa automaticamente que qualquer estratégia de publicidade seja compatível com as regras da OAB.

O Provimento nº 205/2021 permite o marketing jurídico desde que sejam respeitadas as normas éticas da advocacia.

A norma admite publicidade profissional em meios de comunicação e também prevê a possibilidade de anúncios pagos, desde que respeitados os limites éticos.

Ao mesmo tempo, estabelece restrições importantes, incluindo a vedação à captação de clientela, à mercantilização da profissão, à promessa de resultados, ao uso de expressões persuasivas ou de autoengrandecimento e a outras práticas incompatíveis com a publicidade jurídica.

O próprio Anexo Único do Provimento nº 205/2021 trata especificamente da aquisição de palavras-chave, citando o Google Ads como exemplo de ferramenta permitida quando responsiva a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam de acordo com os ditames éticos.

Esse ponto merece atenção no caso do ChatGPT Ads.

O Provimento nº 205/2021 não foi escrito especificamente para o ChatGPT Ads e não existe, na norma citada, uma autorização nominal para essa plataforma.

Por isso, não é adequado simplesmente concluir que, se determinada publicidade é permitida no Google Ads, ela será automaticamente permitida no ChatGPT Ads.

O formato da campanha, a forma de segmentação, o conteúdo do anúncio, a existência ou não de oferta direta de serviços, o contexto em que o anúncio aparece e a jornada do usuário precisam ser avaliados em conjunto.

 Advogados podem anunciar no ChatGPT?

A possibilidade técnica de anunciar não elimina as obrigações éticas do advogado. Antes de utilizar o ChatGPT Ads para divulgar serviços jurídicos, é recomendável submeter a estratégia a uma análise especializada em publicidade e marketing jurídico.

Esse cuidado é importante porque a OAB diferencia publicidade profissional, publicidade de conteúdo, publicidade ativa, publicidade passiva e captação de clientela.

Além disso, a OAB determina que as informações divulgadas sejam objetivas e verdadeiras e estabelece que a publicidade profissional deve observar critérios de discrição e sobriedade.

A ferramenta tecnológica pode ser nova, mas as responsabilidades profissionais permanecem.

O que esperar do marketing na era da inteligência artificial?

O avanço dos anúncios no ChatGPT e a chegada dos relatórios de IA generativa ao Search Console mostram que o marketing digital está entrando em uma nova etapa.

Durante anos, a principal pergunta foi:

“Em qual posição minha empresa aparece no Google?”

Agora, novas perguntas começam a ganhar espaço:

“Minha empresa aparece nas respostas geradas por IA?”

“Quais páginas estão sendo utilizadas como referência?”

“Em quais situações o público considera minha marca?”

“Como minha empresa pode aparecer quando alguém está comparando alternativas?”

“Como a inteligência artificial está participando da decisão de compra?”

A resposta para essas perguntas ainda está sendo construída.

O próprio Google está ampliando gradualmente os recursos de medição relacionados à IA generativa, enquanto a OpenAI está expandindo sua plataforma de publicidade para novos mercados e desenvolvendo novas formas de compra e mensuração.

Por isso, mais importante do que tentar prever exatamente como será o marketing digital daqui a alguns anos é começar a acompanhar as mudanças agora.

Para as empresas, isso significa testar, mensurar e aprender.

Para profissionais de marketing, significa entender como publicidade, SEO, conteúdo e inteligência artificial estão convergindo.

E, para setores regulados como a advocacia, significa fazer tudo isso sem deixar de lado as regras profissionais que continuam valendo, independentemente da tecnologia utilizada.

Juliano Trevisan é especialista em Performance e Inovação da LETS Marketing, com 13 anos de experiência em marketing digital e tráfego pago. Bacharel em Direito e especialista em Direito Constitucional, possui MBA em Gestão de Marketing e Comunicação Integrada e atualmente cursa MBA em Branding na Universidade Positivo. Também possui certificações do Google e em Marketing Digital, Inbound, Branding, RD Marketing e RD CRM, entre outras.