As mulheres que estão mudando o marketing jurídico

Durante muito tempo, o marketing jurídico foi tratado, em muitos escritórios, como uma função de apoio. A área era acionada para organizar eventos, produzir materiais institucionais, divulgar reconhecimentos, atualizar apresentações ou transformar decisões já tomadas em comunicação externa. Era uma atuação importante, mas quase sempre posterior à estratégia. O problema é que, quando o marketing entra apenas no final, ele pode comunicar valor, mas dificilmente ajuda a construí-lo.

A matéria “The Strategists: Women in Legal Marketing & Business Development”, publicada pela Leaders League, traz uma leitura valiosa sobre esse movimento a partir da experiência de sete lideranças femininas do mercado italiano: Claire Cardinaletti e Monica Scopelliti, da CastaldiPartners; Letizia Cattaneo, da FIVERS Studio Legale e Tributario; Mara Virani, da Jacobacci Avvocati; Roberta De Matteo, da MOPI Italia; Gaia Francieri, da Consulta; e Valeria Cavallo, da Deloitte Legal Italy. Embora o contexto seja europeu, os insights conversam diretamente com o momento vivido pelo marketing jurídico brasileiro.

O ponto central da matéria é a passagem da operação para a influência estratégica. Essas profissionais mostram, por caminhos diferentes, que marketing e desenvolvimento de negócios ganham outro peso quando deixam de ser áreas chamadas para executar e passam a participar antes da decisão. Isso ocorre quando ajudam a definir setores prioritários, estruturam práticas, analisam concorrentes, acompanham pipeline, interpretam dinâmicas de clientes, fortalecem cultura e orientam posicionamento de mercado.

Essa virada é especialmente relevante para o Brasil. Em muitos escritórios do País, o marketing jurídico ainda é chamado quando a pauta já está pronta, quando o evento já foi decidido, quando o sócio já quer publicar ou quando a proposta comercial precisa apenas ficar mais bonita. Esse modelo reduz o potencial da área. O marketing passa a ser visto como uma etapa de acabamento, quando deveria ser parte da construção da estratégia.

Da visibilidade à influência

Um dos insights mais fortes da matéria vem de Gaia Francieri, da Consulta. Para ela, o desafio em firmas lideradas por sócios não é apenas competência, mas autoridade. Marketing e business development precisam demonstrar que sua análise muda decisões, não apenas materiais de comunicação. Essa diferença é decisiva. Uma área pode ser eficiente, ágil e organizada, mas continuará limitada se não influenciar escolhas relevantes para o crescimento do escritório.

No marketing jurídico brasileiro, essa reflexão é urgente. A área precisa falar menos sobre volume de entregas e mais sobre impacto. Não basta apresentar quantos posts foram publicados, quantos eventos foram apoiados ou quantos rankings foram submetidos. É preciso mostrar quais oportunidades foram qualificadas, quais temas fortaleceram reputação, quais setores ganharam tração, quais relações foram aprofundadas e como a comunicação contribuiu para posicionamento e desenvolvimento de negócios.

Valeria Cavallo, da Deloitte Legal Italy, reforça esse mesmo caminho ao destacar a passagem da produção de ferramentas para a entrega de inteligência. O marketing passa a ocupar espaço quando traz análise setorial, leitura de clientes, monitoramento de pipeline e visão competitiva que a função jurídica, sozinha, nem sempre consegue produzir. Essa é uma mudança profunda: a área deixa de ser prestadora interna e passa a atuar como conselheira estratégica.

Cultura antes da comunicação

Claire Cardinaletti e Monica Scopelliti, da CastaldiPartners, trazem outro ponto essencial: a marca começa dentro. Para elas, valores só ganham credibilidade externa quando são reais internamente. A comunicação institucional não sustenta, sozinha, uma cultura que não é vivida. Esse raciocínio é especialmente importante para escritórios que desejam comunicar diversidade, colaboração, inovação ou proximidade sem antes observar se esses atributos estão presentes na rotina.

A experiência da CastaldiPartners, segundo a Leaders League, mostra a força de uma abordagem de dentro para fora. A construção de pertencimento, comunicação interna consistente e governança mais transparente ajuda a transformar valores em prática. Só depois disso a marca consegue expressar algo reconhecível pelo mercado.

No Brasil, muitos escritórios ainda tentam comunicar cultura apenas em datas comemorativas, posts institucionais ou páginas de “quem somos”. O desafio é outro. Cultura precisa aparecer no atendimento, na formação de lideranças, na distribuição de oportunidades, na experiência dos profissionais, na forma como sócios tomam decisões e na coerência entre discurso e prática. Quando isso acontece, o marketing jurídico trabalha com matéria-prima verdadeira.

Diversidade como qualidade estratégica

A matéria também ajuda a afastar uma leitura superficial sobre mulheres no marketing jurídico. O tema não deve ser tratado apenas como uma pauta de representatividade, embora essa dimensão seja importante. Roberta De Matteo, da MOPI Italia, apresenta uma visão mais estrutural ao defender que diversidade funciona como multiplicador de qualidade. Equipes homogêneas tendem a repetir padrões. Equipes diversas introduzem perguntas diferentes, ampliam repertório e identificam variáveis que poderiam passar despercebidas.

Esse insight tem aplicação direta no mercado brasileiro. O marketing jurídico lida com reputação, relacionamento, setores econômicos, cultura interna, experiência do cliente e desenvolvimento de negócios. Essas dimensões exigem leitura ampla, capacidade de escuta e inteligência contextual. Quanto mais diversa for a liderança envolvida nessas decisões, maior a chance de o escritório enxergar riscos, oportunidades e percepções com mais precisão.

Mara Virani, da Jacobacci Avvocati, também oferece uma contribuição relevante ao tratar diversidade como realidade verificável, não como argumento publicitário. Em seu caso, a igualdade de gênero na sociedade é apresentada como parte estrutural da firma, percebida pelos clientes na prática. Esse ponto merece atenção. No marketing jurídico, comunicar diversidade sem sustentação interna pode fragilizar a marca. Quando a diversidade é real, ela não precisa ser performada. Ela aparece na mesa, nos projetos, nas lideranças e nas decisões.

Proximidade com os advogados

Letizia Cattaneo, da FIVERS, resume uma verdade operacional que muitos profissionais de marketing jurídico conhecem bem: é preciso conversar com advogados todos os dias. A distância entre a área de marketing e a prática jurídica é um dos maiores obstáculos à relevância estratégica. Sem entender o negócio, o cliente, o vocabulário técnico, as pressões do sócio e as particularidades das áreas, o marketing corre o risco de produzir comunicação correta, mas pouco útil.

Essa proximidade não significa submissão à pauta do advogado. Significa construção de repertório. O profissional de marketing jurídico precisa compreender a lógica do escritório para poder questionar, orientar e traduzir. Precisa entender o que é uma oportunidade real, qual tema tem potencial reputacional, que cliente deve ser priorizado, que evento importa, que ranking faz sentido e que conteúdo ajuda a consolidar autoridade.

No Brasil, onde muitos escritórios ainda estão estruturando áreas internas de marketing e business development, esse aprendizado é central. A maturidade da área depende de profissionais capazes de conectar técnica jurídica, mercado, dados e relacionamento. Quem entende apenas de comunicação fica limitado. Quem entende apenas de operação também. O salto acontece quando o marketing passa a entender o negócio da advocacia.

O que o Brasil pode aprender

A principal lição da matéria da Leaders League é que o marketing jurídico estratégico não nasce por decreto. Ele é conquistado com método, consistência e entrega de valor. As profissionais entrevistadas não pedem espaço apenas por ocuparem cargos relevantes. Elas demonstram, em suas trajetórias, que a área ganhou influência quando passou a contribuir para decisões concretas.

Para o mercado brasileiro, isso significa repensar o lugar do marketing dentro dos escritórios. Se a área participa apenas da execução, será cobrada como operação. Se participa da análise, da priorização e da tomada de decisão, passa a ser avaliada por contribuição estratégica. Essa mudança exige, de um lado, abertura dos sócios. De outro, exige que profissionais de marketing desenvolvam leitura de negócios, segurança para argumentar e capacidade de medir impacto.

Também significa reconhecer o papel das mulheres no marketing jurídico brasileiro. Grande parte da evolução da área no País tem sido conduzida por profissionais que articulam comunicação, reputação, relacionamento, rankings, cultura, eventos, imprensa, branding e desenvolvimento de negócios em ambientes ainda muito marcados por estruturas tradicionais. Muitas vezes, são elas que traduzem a ambição dos sócios em planos viáveis, conectam áreas isoladas e dão consistência ao crescimento institucional dos escritórios.

O futuro do marketing jurídico não está apenas em fazer mais. Está em decidir melhor. A área que antes era chamada para divulgar precisa agora ajudar a escolher. A área que organizava presença precisa orientar posicionamento. A área que produzia materiais precisa entregar inteligência.

Essa é a passagem da operação à estratégia. E as mulheres no marketing jurídico estão entre as protagonistas mais importantes dessa transformação.