O que advogados precisam saber sobre os limites da criatividade
Você já pensou que aquela campanha publicitária ousada de um concorrente pode estar operando fora das regras? Em tempos de grandes eventos, como Olimpíadas, Copas do Mundo ou festivais culturais, cresce o interesse de marcas em se associarem à visibilidade que essas ocasiões proporcionam. Nem todas, no entanto, conseguem (ou querem) pagar os altos valores para se tornarem patrocinadoras oficiais. É aí que entra o marketing de emboscada. Para escritórios de advocacia e profissionais do Direito, esse tema exige atenção redobrada, pois os limites entre criatividade e ilegalidade são estreitos.
O marketing de emboscada é uma estratégia na qual uma marca tenta se beneficiar da exposição de um evento sem ter qualquer relação contratual com ele. Em outras palavras, a empresa não é patrocinadora oficial, mas cria uma campanha que, direta ou indiretamente, sugere uma associação. Essa tática costuma ser adotada principalmente em eventos esportivos de grande repercussão. Como resultado, a marca consegue se posicionar junto ao público daquele evento sem o investimento formal exigido pelos organizadores.
A prática pode ocorrer de forma direta ou indireta. No caso direto, a marca menciona o evento de maneira ostensiva, simulando ser uma patrocinadora oficial. Isso pode acontecer por meio do uso de símbolos, lemas, nomes ou elementos visuais do evento sem a devida licença. Também há os casos em que a marca ultrapassa os limites do que foi pactuado no contrato de patrocínio e executa ações não autorizadas, como distribuir brindes no entorno do evento sem consentimento dos organizadores.
Já o marketing de emboscada indireto é mais sutil. A empresa busca associar-se às sensações, valores e temáticas do evento, como esportividade, inclusão ou superação, sem fazer referência direta ao evento em si. Pode usar cores, imagens ou contextos que remetam à ocasião, sem infringir diretamente nenhuma marca registrada. Embora mais difícil de ser enquadrada como ilícita, essa estratégia também pode gerar disputas legais, especialmente quando a associação é forte o suficiente para causar confusão no consumidor.
O principal atrativo do marketing de emboscada é o custo-benefício. Patrocinar oficialmente um megaevento pode custar dezenas ou até centenas de milhões de reais. Já uma campanha de emboscada bem-feita pode gerar alto engajamento por um custo muito inferior. Além disso, marcas que não teriam condições de competir com gigantes patrocinadoras conseguem, por meio da criatividade, conquistar espaço na memória do público. E como você provavelmente sabe, no jogo da visibilidade, ser lembrado é tudo.
Mas esse ganho pode sair caro. No Brasil, o tema é regulado por diversas normas. A mais recente é a Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023), que passou a tratar explicitamente o marketing de emboscada como crime. O artigo 267 da nova legislação define como infração penal a conduta de promover marcas, produtos ou serviços, sem autorização, durante eventos esportivos em que haja exclusividade contratual. A pena pode chegar a um ano de detenção, além de multa.
Outros dispositivos legais também podem ser aplicados, como a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996), que protege marcas e patentes contra uso indevido por terceiros. O Código de Defesa do Consumidor também pode ser invocado nos casos em que a publicidade seja considerada enganosa. E o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) prevê, em seu Código, a condenação de aproveitamento indevido de investimento alheio, como ocorre no marketing de emboscada.
Casos famosos mostram o potencial e os riscos dessa prática. Na Copa do Mundo de 2010, na África do Sul, a Nike não era patrocinadora oficial do evento, mas criou uma campanha chamada “Write the Future” que conquistou enorme visibilidade global, enquanto a concorrente Adidas, que pagou pelo patrocínio, viu sua presença ofuscada. Em 2014, a Pepsi lançou uma campanha com latas temáticas de futebol usando a imagem de grandes jogadores, enquanto a Coca-Cola era a patrocinadora oficial da Copa do Mundo no Brasil. A ação gerou discussões sobre os limites da associação indireta.
No Brasil, a Justiça também tem analisado casos relevantes. Um exemplo envolveu uma marca de cerveja que, durante o Carnaval do Rio de Janeiro, utilizou-se da exposição espontânea de artistas para vincular-se ao evento, sem ser patrocinadora oficial. A empresa foi acionada por concorrente que detinha os direitos exclusivos. A discussão girou em torno da configuração de concorrência desleal e da confusão gerada ao público.
Para escritórios de advocacia, o tema do marketing de emboscada não é apenas uma curiosidade de marketing, mas um campo importante de atuação estratégica. Advogados podem atuar de forma preventiva, orientando clientes sobre os riscos de determinadas campanhas, elaborando pareceres jurídicos e ajustando contratos de publicidade. Também podem trabalhar de forma repressiva, propondo medidas judiciais em casos de infração, seja para defender os interesses de patrocinadores oficiais ou para proteger marcas que estejam sendo associadas de forma indevida a eventos.
Vale lembrar que a legislação brasileira está se tornando mais rigorosa com relação ao uso indevido de marcas e à exposição não autorizada em eventos. A atuação do advogado deve considerar também os aspectos reputacionais e comerciais envolvidos, pois uma ação judicial ou sanção pública pode impactar negativamente a imagem da empresa envolvida. É preciso ponderar entre os ganhos de visibilidade e os riscos legais e éticos.
Se você atua como advogado empresarial, é importante estar atento não apenas ao que o seu cliente está fazendo, mas também ao que os concorrentes estão promovendo. Monitorar a comunicação de marcas durante grandes eventos pode revelar ações que merecem ser questionadas judicialmente. Há, nesse ponto, uma possibilidade real de agregar valor aos serviços prestados com análises técnicas e estratégicas sobre o uso de marcas, contratos de patrocínio e planos de comunicação.
Para campanhas que envolvem grandes audiências, como as que ocorrem durante eventos esportivos, musicais ou de cultura popular, é fundamental que as marcas envolvam seus escritórios de advocacia desde a fase de planejamento. A criatividade pode ser a alma da campanha, mas é o crivo jurídico que vai garantir que ela não seja alvo de sanções ou de disputas longas e custosas.
O marketing de emboscada não é um tema superficial. Ele está na interseção entre propriedade intelectual, concorrência, publicidade e contratos. Entender essa prática à luz do Direito é essencial para que advogados ofereçam orientação consistente e relevante aos seus clientes. A vantagem competitiva pode estar exatamente na capacidade de antever riscos, propor soluções criativas e proteger investimentos publicitários de forma eficaz.
Num mercado em que a exposição de marca é valiosa, o conhecimento jurídico sobre marketing de emboscada é uma ferramenta de valor. Não apenas para evitar problemas, mas também para ampliar as possibilidades de atuação e fortalecer a posição estratégica de seus clientes.